Un trimestre de bascule pour les plateformes étrangères
Le dernier baromètre de la Fevad, établi à partir des données de Médiamétrie et NetRatings, dessine un paysage français du e‑commerce en mouvement au deuxième trimestre 2026. Si Amazon reste hors d'atteinte, plusieurs acteurs — en particulier des plateformes chinoises — voient leur audience reculer de manière significative, ce qui oblige marques et agences à repenser leurs arbitrages d'investissement publicitaire et d'acquisition.
Amazon conserve la première place avec 41,2 millions de visiteurs uniques par mois et gagne près de 500 000 visiteurs sur le trimestre, touchant désormais 70,2 % de la population française et accueillant en moyenne 10,5 millions de visiteurs par jour. Une performance qui confirme sa force de frappe commerciale et sa capacité à capter un trafic de masse.
« avec des évolutions contrastées selon les plateformes »
Cette formulation de la Fevad résume bien les trajectoires divergentes observées : certaines plateformes liées au voyage progressent fortement tandis que des acteurs low‑cost voient leur audience reculer.
Gains liés à la saisonnalité du voyage
Le principal mouvement du classement concerne Booking.com : la plateforme atteint 22,4 millions de visiteurs uniques mensuels, soit un gain de 2,3 millions sur trois mois, et accède à la troisième place. La Fevad souligne la corrélation avec une période « traditionnellement favorable au secteur du voyage ». Airbnb suit la même tendance avec environ 1,6 million de visiteurs supplémentaires en un trimestre.
La chute des acteurs chinois et la recomposition du top 10
En revanche, Temu enregistre une perte de 3,1 millions de visiteurs uniques mensuels malgré une fréquentation quotidienne encore élevée ; AliExpress sort du top 10. Ces reculs traduisent soit un refroidissement de l'attrait prix, soit l'effet de stratégies publicitaires moins soutenues sur le marché français. Vinted, quant à elle, gagne une place et s'installe dans le top 5 avec 20 millions de visiteurs mensuels.
- Amazon : 41,2 M visiteurs uniques mensuels (gain ~500 000)
- Leboncoin : 32 M
- Booking.com : 22,4 M (gain 2,3 M)
- Vinted : 20 M
- Temu : perte de 3,1 M visiteurs mensuels
Conséquences pour les annonceurs et marketeurs
Pour les annonceurs, la leçon est double : miser sur des plateformes leaders comme Amazon reste pertinent pour toucher une large audience, mais la montée des acteurs du voyage invite à redéployer une partie des dépenses en fonction de la saisonnalité. Par ailleurs, le recul des plateformes à bas coût impose un réexamen des leviers d'acquisition — diversification des canaux, renforcement du brand content et montées en qualité de l'expérience utilisateur — pour éviter la dépendance à des sources de trafic volatiles.
| Site | Visiteurs uniques mensuels | Variation trimestrielle |
|---|---|---|
| Amazon | 41,2 M | +~500 000 |
| Leboncoin | 32 M | = |
| Booking.com | 22,4 M | +2,3 M |
| Vinted | 20 M | +1 place |
| Temu | — | −3,1 M |
Ce trimestre illustre une recomposition opportuniste du marché français du e‑commerce : domination toujours marquée des géants globaux, oscillations saisonnières profitables aux acteurs du voyage, et affaiblissement des pure players low‑cost. À court terme, les stratégies marketing les plus efficaces seront celles qui sauront jouer sur la temporalité (saisonnalité), la diversification des points de contact et la solidité du parcours client.
