Une plainte d'ampleur contre le mécanisme d'enchères publicitaires d'Amazon
Les autorités fédérales américaines et 22 États ont déposé une plainte contre Amazon, l'accusant d'avoir « secrètement et systématiquement surfacturé » plus d'1,2 million d'annonceurs en manipulant le fonctionnement des enchères publicitaires. La procédure, instruite devant un tribunal fédéral de Seattle, cible en particulier les affichages sponsorisés qui placent des produits en tête des résultats de recherche et qui représentent une part significative des revenus publicitaires du groupe.
Selon la plainte, la pratique, initiée fin 2018, consisterait à introduire après coup un concurrent factice pour faire monter le prix payé par l'annonceur gagnant dans les enchères dites au second prix. Les autorités estiment que cette manœuvre aurait permis au groupe de générer plus de 20 milliards de dollars de recettes additionnelles depuis 2019. Parmi les annonceurs concernés, plus de 500 000 petites et moyennes entreprises figurent dans le lot.
« malavisée »
Amazon a qualifié l'action engagée contre lui de « malavisée », rejetant les allégations. Le dossier s'inscrit dans une séquence d'enquêtes et de procédures dirigées par la Federal Trade Commission : le groupe avait déjà conclu en septembre 2025 un accord de 2,5 milliards de dollars pour clore une affaire liée aux abonnements Prime. Le procès le plus structurant, visant un abus de position sur le commerce en ligne et susceptible d'imposer une réorganisation, est programmé pour mars 2027 devant le même tribunal.
Sur le plan économique, la publicité a rapporté 68,6 milliards de dollars à Amazon en 2025, faisant du groupe le troisième vendeur publicitaire numérique mondial, derrière Meta et Google. L'accusation met donc en lumière non seulement un dispositif technique d'enchères mais aussi l'impact financier massif de potentielles manipulations sur un marché publicitaire très concurrentiel.
- 1,2 million d'annonceurs visés selon la plainte;
- Plus de 500 000 d'entre eux seraient des PME;
- La FTC et 22 États réclament réparation après des gains estimés à 20 milliards de dollars depuis 2019.
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Revenus publicitaires d'Amazon (2025) | 68,6 Md$ |
| Montant réclamé par la plainte (estimé) | 20 Md$ |
| Annonceurs affectés (selon la plainte) | 1,2 M |
| PME concernées | >500 000 |
Au-delà du chiffrage et des accusations techniques, cette affaire interroge les annonceurs et les acteurs du marketing digital sur la transparence des mécanismes d'enchères automatisées et sur la dépendance croissante des marques à des plates-formes qui contrôlent à la fois la visibilité et la mesure de performance. Si les allégations sont établies, les conséquences pourraient aller de compensations financières pour les annonceurs à des ajustements structurels dans la manière dont Amazon gère son inventaire publicitaire.
Pour les marques et agences, le signal est clair : la surveillance réglementaire sur les géants technologiques s'intensifie et les pratiques commerciales jusque-là considérées comme internes aux algorithmes peuvent être remises en cause au titre de la protection des consommateurs et de la concurrence.
