Baidu a publié des résultats trimestriels qui posent une question centrale pour les acteurs du marketing numérique : la transition vers l'IA suffit-elle à compenser l'effondrement des recettes publicitaires ? Au deuxième trimestre, le groupe a vu son chiffre d'affaires reculer de 4 %, à 31,33 milliards de yuans (4,65 milliards de dollars), manquant l'estimation moyenne des analystes de 31,96 milliards de yuans. L'annonce a entraîné une baisse d'environ 3,5 % des actions en avant‑bourse aux États‑Unis.
Publicité en recul : un cœur de métier fragilisé
Le segment historique des services de marketing en ligne a enregistré un chiffre d'affaires de 13,1 milliards de yuans pour le trimestre clos en juin, soit une contraction de 19 % sur un an. Ce recul s'inscrit dans un contexte macroéconomique où le secteur immobilier chinois reste atone et la consommation faible : de nombreuses entreprises réduisent leurs budgets marketing, pesant directement sur la demande publicitaire digitale.
Le cloud IA, vitrine de croissance mais coûteux
À l'inverse, les activités liées à l'IA de Baidu affichent une dynamique significative : le segment Core AI-powered Business — qui regroupe cloud et applications d'IA — a vu son chiffre d'affaires croître de 25 %, à 12,5 milliards de yuans. Cette poussée illustre que l'adoption de solutions IA par les entreprises stimule la demande d'infrastructure cloud. Toutefois, la hausse des investissements dans les infrastructures d'IA et le recrutement de talents reste lourde et pourrait continuer à peser sur les marges.
- Recul global : chiffre d'affaires total - 4 % à 31,33 milliards de yuans.
- Publicité : - 19 %, à 13,1 milliards de yuans.
- Cloud et IA : + 25 %, à 12,5 milliards de yuans.
Course à l'IA et position relative de Baidu
Malgré la progression du cloud IA, Baidu semble en retard face à des rivaux comme ByteDance et Alibaba sur la cadence d'innovation : son grand modèle de langage Ernie n'a pas connu de mise à jour majeure depuis plusieurs mois tandis que ses concurrents multiplient les versions de leurs modèles. Ce décalage technologique pourrait influencer la compétitivité commerciale des offres IA et, à terme, la capacité à reconquérir des budgets marketing.
| Poste | Chiffre | Variation annuelle |
|---|---|---|
| Chiffre d'affaires total (T2) | 31,33 Md yuans | -4 % |
| Marketing en ligne | 13,1 Md yuans | -19 % |
| Core AI-powered Business | 12,5 Md yuans | +25 % |
Conséquences pour le marketing digital
La situation illustre une tension structurale dans l'écosystème publicitaire : les plateformes qui monétisent l'attention voient leurs revenus fragilisés par la compression des budgets, tandis que les investissements en IA exigent des dépenses lourdes avant de générer des retours. Pour les annonceurs et agences, cela signifie une recomposition des priorités budgétaires : optimiser les dépenses publicitaires traditionnelles tout en explorant des projets IA à plus long terme. Pour Baidu, l'enjeu est double : accélérer l'innovation produit (notamment autour d'Ernie) et démontrer la rentabilité commerciale de son offre IA pour compenser la baisse du cœur de métier.
À court terme, les marchés sanctionnent l'écart entre attentes et résultats. À moyen terme, la capacité de Baidu à rattraper ses concurrents sur le rythme des mises à jour et la performance des modèles IA déterminera si la croissance du cloud peut véritablement contrebalancer la désaffection publicitaire.
