Castorama double son pari : marketplace et franchisés pour redresser la barre
Castorama a officiellement ouvert le 8 juillet 2026 une boutique sur Amazon, proposant 1 000 références issues de ses marques propres. Cette décision intervient alors que la filiale française du groupe Kingfisher déploie, depuis juin 2025, ses premiers magasins sous contrat de franchise. L'enseigne combine donc deux leviers — commerce en ligne élargi et transformation du modèle de magasins — pour répondre à une conjoncture difficile.
Contexte de marché et objectifs stratégiques
Le secteur du bricolage en France a reculé de 3,2 % en 2025, selon NielsenIQ, mettant sous pression l'ensemble des acteurs. Castorama a vu son chiffre d'affaires s'établir à 2,3 milliards d'euros en 2025, en baisse de 2,3 % par rapport à 2024. Les ventes en ligne restent manifestement insuffisantes : elles représentent 204 millions d'euros, soit 8,6 % du total, loin de l'objectif de 30 % fixé par la maison mère britannique.
Deux chantiers menés de front
Pour tenter d'inverser la tendance, les dirigeants de Castorama ont engagé deux actions simultanées :
- ouvrir une vitrine commerciale sur la marketplace la plus fréquentée de France pour étendre la distribution numérique ;
- transformer certains magasins intégrés en points exploités en franchise, afin de rationaliser le réseau et mobiliser des managers locaux.
En juin 2025, l'enseigne a inauguré ses deux premiers magasins franchisés, à Lormont et Villabé, repris par d'anciens directeurs du réseau sous une formule de location-gérance où Castorama conserve la propriété du fonds mais confie la gestion quotidienne aux nouveaux exploitants.
Ce que signifie la boutique Amazon
La présence sur Amazon vise à multiplier les points de contact numériques et à capter des consommateurs qui achètent de plus en plus via les marketplaces. En proposant 1 000 références de marques propres, Castorama cherche à maintenir la maîtrise de sa gamme tout en bénéficiant du trafic et des capacités logistiques d'Amazon. Ce choix illustre la volonté d'atteindre rapidement un volume de ventes en ligne plus significatif sans attendre une réorganisation complète du site propre ou de la chaîne logistique.
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Chiffre d'affaires 2025 | 2,3 milliards € |
| Variation annuelle | -2,3 % |
| Ventes en ligne 2025 | 204 millions € (8,6 %) |
| Objectif en ligne du groupe | 30 % |
| Nombre de magasins | 94 |
Conséquences et enjeux
La stratégie présente plusieurs risques et opportunités. L'alliance avec Amazon peut rapidement augmenter le chiffre d'affaires en ligne mais pose des questions sur la maîtrise des marges, l'expérience client et la captation des données consommateurs. À court terme, la visibilité et le trafic de la marketplace sont des atouts, mais l'enseigne devra veiller à ne pas diluer sa relation directe avec la clientèle.
La franchisation, elle, sert d'instrument de redressement local en responsabilisant des gestionnaires engagés sur la performance commerciale. Le recours à d'anciens directeurs de magasin comme premiers franchisés montre la volonté d'assurer une continuité opérationnelle, tout en transférant certains risques commerciaux aux exploitants.
Lecture stratégique
Cette double approche révèle une logique pragmatique : multiplier les canaux de distribution pour compenser la contraction du marché, tout en testant des modèles de gouvernance différents pour les points de vente. Atteindre l'objectif de 30 % de ventes en ligne exigera cependant plus qu'une vitrine sur une marketplace : une montée en gamme des services digitaux, une optimisation de l'offre produits et une politique logistique adaptée seront indispensables.
À l'heure où le bricolage cherche de nouveaux relais de croissance, Castorama a choisi d'accélérer les transformations plutôt que d'attendre une reprise du marché. Le succès de cette stratégie dépendra de sa capacité à équilibrer trafic tiers et fidélité propriétaire, et à harmoniser ambitions commerciales et rentabilité opérationnelle.
