Une nouvelle couche de transparence destinée aux annonceurs et au grand public
Google va intégrer à l'échelle mondiale, dans son panneau My Ad Center, une section intitulée « Comment cette annonce a été créée ». L'objectif annoncé est d'informer les utilisateurs lorsque des outils d'IA ont servi à générer ou modifier une publicité diffusée sur Search, YouTube et Discover.
Fonctionnement et modalités
Pour les publicités produites avec les solutions d'IA de Google, une divulgation sera créée automatiquement dans My Ad Center. En revanche, lorsque la publicité aura été réalisée à l'aide d'autres outils d'IA, les annonceurs pourront choisir d'activer manuellement cette indication — il s'agit, d'après les éléments communiqués, d'un processus volontariste et non d'une obligation universelle. Google précise également que, dans certaines juridictions, l'activation de cette option pourra entraîner l'affichage d'une mention visible sur la publicité en fonction des réglementations locales.
« Nous voulons aider les gens à mieux comprendre les publicités qu’ils voient, tout en fournissant aux annonceurs des outils simples pour s’adapter aux normes changeantes du secteur. »
Ce que cela change pour les annonceurs et les acheteurs médias
La mesure instaure une nouvelle exigence d'information qui pèsera sur les stratégies créatives et de conformité. Les annonceurs qui utilisent des générateurs d'images, de textes ou de voix tiers devront décider s'ils affirment l'usage d'IA, sachant que l'affichage d'une étiquette peut varier selon le territoire. Pour les agences médias, la nouveauté impose de documenter davantage les workflows de production publicitaire pour répondre aux demandes d'audit ou de reporting.
- Automatique : divulgation pour les pubs créées avec les outils d'IA propriétaires de Google.
- Optionnelle : possibilité pour les marques d'indiquer l'usage d'IA quand d'autres outils ont été utilisés.
- Variable : une étiquette visible peut apparaître selon les règles locales en vigueur.
Impacts attendus et limites pratiques
Cette initiative peut renforcer la confiance des utilisateurs en apportant de la clarté sur l'origine des contenus publicitaires. En revanche, la nature partiellement facultative de la divulgation pour les outils tiers crée une zone grise : la cohérence entre plateformes, marques et territoires dépendra largement des politiques locales et de la propension des annonceurs à jouer la carte de la transparence.
| Plateforme | Comportement de divulgation |
|---|---|
| Search | Section « Comment cette annonce a été créée » intégrée |
| YouTube | Divulgation automatique si outils Google utilisés |
| Discover | Option d'affichage selon provenance de la création |
Au-delà de l'effet d'image, les annonceurs français devront évaluer l'impact opérationnel : mise à jour des briefings créatifs, adaptation des clauses contractuelles avec les fournisseurs d'IA et possible révision des mentions légales selon les marchés. À l'heure où les régulateurs européens et nationaux examinent des cadres pour l'IA, l'initiative de Google marque une étape supplémentaire vers une normalisation des pratiques publicitaires assistées par IA.
La mesure ne supprime pas les questions ouvertes : comment vérifier la sincérité des déclarations volontaires ? Quel degré de détail fournir sur les outils et prompts utilisés ? Les réponses dépendront autant des futures évolutions réglementaires que des conventions adoptées par l'écosystème publicitaire.
