Vers une remise à plat des pratiques publicitaires masquées
Le 24 juillet, une conférence conjointe à Hô Chi Minh-Ville a réuni services gouvernementaux et acteurs du numérique pour traduire en pratique la loi sur le commerce électronique de 2025. Sous le thème « Construire un écosystème de commerce électronique sûr et transparent », les participants ont mis l'accent sur la nécessité de mieux encadrer les plateformes, notamment les diffusions en direct et les ventes transfrontalières, contre des pratiques publicitaires déguisées qui trompent le consommateur.
« Construire un écosystème de commerce électronique sûr et transparent »
Le directeur du Département de l'industrie et du commerce de Hô Chi Minh-Ville, M. Bui Ta Hoang Vu, a souligné que le commerce électronique est devenu un pilier économique local : le marché a atteint 12 milliards de dollars et continue d'enregistrer une croissance annuelle. Ce poids économique rend urgente la clarification des règles et de leur application, estiment les autorités.
Des lois complexes, une mise en œuvre collective
Les intervenants ont insisté sur la complexité réglementaire. Selon la conférence, la mise en place d’un environnement commercial sain ne peut reposer uniquement sur l’action des organismes publics : elle requiert la coordination de toutes les parties prenantes — autorités, plateformes, entreprises, associations, créateurs de contenu et consommateurs. Le propos vise directement les méthodes marketing qui exploitent la crédibilité supposée d’avis d’utilisateurs ou de livestreamers pour promouvoir des produits sans transparence.
Dans ce contexte, M. Nguyen Huu Tuan, directeur du Centre pour le développement du commerce électronique et des technologies numériques (eComDX), a rappelé que la loi de 2025 apporte des précisions indispensables pour encadrer ces pratiques — sans que la conférence n'ait détaillé de nouvelles sanctions précises.
Conséquences pour les acteurs du marketing et de la publicité
- Plateformes : davantage de contrôles et d'attentes en matière de transparence sur les contenus sponsorisés et les livestreams transfrontaliers.
- Annonceurs et marques : nécessité d'adapter les formats et les contrats avec influenceurs pour respecter les nouvelles exigences de traçabilité et d'information.
- Créateurs de contenu : montée des responsabilités éthiques et juridiques ; renforcement probable des obligations de signalement des contenus commerciaux.
Pour les spécialistes du marketing, l'enjeu est double : conserver l'efficacité des dispositifs d'influence tout en se prémunissant contre des risques réglementaires et réputationnels accrus. Les marchés d'Asie du Sud-Est étant souvent précurseurs en matière de formats commerciaux digitaux (livestream, social commerce), ces évolutions valent d'être suivies par les opérateurs internationaux.
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Marché e‑commerce (Hô Chi Minh‑Ville) | 12 milliards de dollars |
| Loi concernée | Loi sur le commerce électronique, 2025 |
À court terme, les agences et plateformes devront clarifier leurs politiques de disclosure et leurs outils de modération pour limiter les contenus promotionnels trompeurs. À moyen terme, la montée en puissance d’un cadre contraignant peut rééquilibrer la confiance du consommateur, au bénéfice des acteurs qui investiront tôt dans la conformité et la transparence.
Cette conférence montre que, dans les économies numériques en forte accélération, la publicité déguisée n'est plus tolérée comme un simple coût opérationnel : elle est désormais un risque stratégique que le secteur marketing doit gérer de front.
