Un marché européen du digital toujours en hausse, mais à un rythme ralenti
Le rapport AdEx Benchmark publié par l’IAB Europe pour l’année 2025 confirme une dynamique positive du marché publicitaire digital sur le continent : les investissements ont progressé de 10,5% pour atteindre un total de 131 milliards d’euros. Ce chiffre illustre une saisonnalité économique favorable mais traduit aussi un ralentissement par rapport à l’année précédente, qui avait enregistré une hausse de 16% entre 2023 et 2024.
La vidéo, moteur structurel de la croissance display
Parmi les enseignements marquants, la vidéo devient un pivot stratégique : en 2025, elle représente désormais plus de la moitié des investissements en display. Cette bascule confirme que les annonceurs privilégient les formats engageants pour capter l’attention dans un environnement où l’inventaire et l’attention sont rares.
- Croissance : +10,5% en 2025 au niveau européen.
- Total marché : 131 milliards €.
- Formats : la vidéo dépasse 50% des budgets display.
Conséquences pour les annonceurs et les médias
Je décrypte trois implications immédiates pour l’écosystème français et européen : d’abord, la montée en puissance de la vidéo oblige à repenser les budgets créatifs et les capacités de production des annonceurs ; ensuite, les éditeurs doivent optimiser l’inventaire vidéo et les mesures d’efficience (viewability, complétion) pour capter cette demande ; enfin, le ralentissement de la croissance invite à davantage de sélectivité : les investissements se concentrent sur les formats performants et les environnements mesurables.
Retail media et social : des relais, mais la vidéo concentre
Le rapport pointe que la progression 2024-2025, bien que plus modérée, avait été portée antérieurement par le retail media et les formats social. En 2025, la vidéo absorbe une part substantielle de cette dynamique, ce qui pose de nouvelles exigences en termes d’attribution, de données et de creative testing pour prouver le retour sur investissement.
Points de vigilance pour 2026
Plusieurs signaux demandent de la prudence : la concurrence pour l’inventaire vidéo, la pression sur les CPM liée à la multiplication des placements et la nécessité d’améliorer la transparence des mesures. Les acteurs français qui sauront aligner production créative, capacités data et choix d’inventaire seront les mieux placés pour capter la croissance résiduelle.
| Indicateur | 2025 | Variation vs 2024 |
|---|---|---|
| Total marché digital | 131 Mds € | +10,5% |
| Croissance 2023→2024 | — | +16% |
Le rapport de l’IAB Europe ne change pas la donne stratégique : il confirme que la vidéo est devenue structurelle dans les portefeuilles media. Reste à savoir si les annonceurs continueront d’augmenter les investissements face aux contraintes de performance et de mesure, et si les éditeurs sauront convertir cette demande en revenus durables.
