Une dizaine d'acteurs européens ont annoncé la création du European Media Marketplace, une plateforme commune visant à rendre plus fluide l'achat d'espace publicitaire à travers l'Europe. Porté par des entreprises reconnues du secteur, le projet promet de fédérer médias premium, données propriétaires et outils d'activation, avec l'ambition affichée de restaurer une part de valeur face aux grandes plateformes internationales.
Une réponse collective à la fragmentation du marché
Le consortium regroupe notamment T Advertising Solutions, Equativ, Experian, Lastminute, Leboncoin, Kleinanzeigen, Orange Advertising (Orange France), Vinted, Virgin Media O2 et Vodafone. L'objectif est simple : limiter la complexité actuelle de l'achat média en Europe, où les annonceurs naviguent entre de multiples plateformes, sources de données et technologies d'activation.
Les fondateurs présentent leur initiative comme une infrastructure ouverte, destinée à connecter contenus premium, données relationnelles issues des audiences et outils d'activation reposant sur l'intelligence artificielle. Pour les annonceurs et agences, le dispositif promet la possibilité de déployer des campagnes multi-canal — CTV, vidéo, display, native et retail media — sur plusieurs pays sans multiplier les intégrations techniques.
“Pendant trop longtemps, l’achat média à travers l’Europe a nécessité de naviguer entre des dizaines de plateformes déconnectées, des sources de données fragmentées et des parcours d’activation complexes”, explique Arnaud Créput, CEO d’Equativ.
Conserver le contrôle et respecter les règles européennes
La marketplace se veut aussi une réponse aux enjeux de souveraineté et de conformité : elle met en avant une approche basée sur des données conformes aux exigences européennes en matière de confidentialité. Le modèle entend permettre aux médias de garder la maîtrise de leurs inventaires, de leurs données et de leur stratégie commerciale, tout en offrant une activation simplifiée pour les annonceurs.
- Simplification des parcours d'achat média paneuropéens.
- Consolidation de médias premium et de données propriétaires.
- Activation multi-canal facilitée (CTV, vidéo, display, native, retail media).
Conséquences attendues pour l'écosystème publicitaire
Si la promesse d'une infrastructure commune peut séduire, plusieurs défis subsistent : assurer l'interopérabilité technique entre acteurs hétérogènes, convaincre les annonceurs d'adopter un nouvel écosystème et garantir des standards de gouvernance des données acceptés par tous. À terme, le succès du projet dépendra de sa capacité à offrir une véritable alternative aux plateformes qui aujourd'hui captent une part importante des revenus publicitaires numériques.
En rassemblant éditeurs, opérateurs et spécialistes de la data, le European Media Marketplace pourrait rééquilibrer certaines chaînes de valeur publicitaire en Europe. Reste à transformer cette ambition collective en opérationnel scalable pour peser durablement sur un marché dominé par quelques acteurs mondiaux.
| Type d'acteur | Exemples cités |
|---|---|
| Plateformes & marketplaces | Leboncoin, Vinted, Kleinanzeigen, Lastminute |
| Opérateurs télécoms & médias | Orange Advertising, Virgin Media O2, Vodafone |
| Adtech & data | Equativ, Experian, T Advertising Solutions |
