Un cap historique pour l’e‑commerce français
L’e‑commerce français franchit un palier : en 2025, les ventes en ligne s’établissent à près de 200 milliards d’euros, soit une progression annuelle de 7 % selon la Fédération du commerce en ligne et de la vente à distance (Fevad). Après les 175,3 milliards de 2024, le secteur signe une septième année consécutive de records, mais derrière ces chiffres se lisent des tensions structurelles et des réorientations stratégiques.
Fréquence d’achat et profil des utilisateurs
La croissance repose moins sur l’augmentation du panier moyen que sur une intensification des passages en caisse : sur le panel observé (158 000 sites marchands), le nombre de transactions a bondi de 11 % en 2025. Chaque acheteur a passé en moyenne 75 commandes dans l’année, pour une dépense moyenne annuelle de 4 657 € — soit plus d’une commande par semaine par consommateur actif.
Segmentation : services vs produits, seconde main, IA
Le dynamisme n’est pas homogène : les services progressent de 9 % tandis que les produits gagnent 4 %, signe d’un marché arrivé à maturité sur certains segments. Parallèlement, la seconde main s’impose comme un vecteur de croissance : en 2025, 4 acheteurs en ligne sur 10 ont acquis au moins un article d’occasion. Cette évolution se traduit dans l’audience des plateformes : Vinted passe deuxième par fréquentation avec plus de 10 millions de clients, derrière Amazon.
« durablement ancré dans le quotidien des Français »
La Fevad souligne aussi l’accélération technologique : l’intelligence artificielle générative a été massivement adoptée, tant par les commerçants pour personnaliser l’offre et automatiser des parcours que par les consommateurs qui y trouvent des interfaces plus réactives et des recommandations affinées.
Conséquences pour les acteurs du marketing et de la distribution
- Les marques doivent investir dans l’IA et la réactivité pour capter une clientèle très fréquente mais sensible aux prix.
- La montée de la seconde main modifie les assortiments, la communication et les modèles de marge.
- La maturité du marché produits presse la différenciation par l’expérience, le service et la fidélisation.
Données clés
| Indicateur | 2025 |
|---|---|
| Chiffre d’affaires e‑commerce | ~200 Md€ |
| Hausse annuelle | +7 % |
| Transactions (panel) | +11 % |
| Commandes moyennes par acheteur | 75 |
| Dépense annuelle moyenne | 4 657 € |
| Part des acheteurs ayant acheté d’occasion | 4/10 |
| Croissance services / produits | +9 % / +4 % |
| Plateforme Vinted (clients) | >10 Mio |
Si le chiffre global rassure sur la résilience du secteur, la Fevad rappelle que l’e‑commerce reste exposé aux arbitrages budgétaires des ménages. La lecture marketing est claire : la bataille se joue désormais sur la fréquence, la rétention et la capacité à intégrer la seconde main et l’IA aux parcours d’achat. Pour les enseignes, l’enjeu est de transformer la hausse des interactions en relations durables et rentables, alors que certains segments montrent des signes d’essoufflement de la croissance.
