Le CEP préconise le choix des marques plutôt qu'une obligation de transparence sur l'usage d'IA
Le Conseil de l'éthique publicitaire (CEP), instance associée à l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), a pris position alors que la Commission européenne élabore les lignes directrices du futur règlement sur l'intelligence artificielle. Dans un communiqué rendu public le 9 juillet 2026, le CEP estime qu'une mention obligatoire «réalisé avec IA» pour les créations publicitaires n'est pas justifiée de manière générale.
Le raisonnement du CEP repose sur une distinction nette entre la transparence sur le produit — déjà un pilier de la régulation publicitaire — et la forme de construction du récit ou du contenu créatif. Selon l'instance, obliger à signaler le recours à des outils génératifs risquerait d'induire une confusion quant à l'objet de la transparence exigée par les règles publicitaires : il s'agit d'abord de vérifier la véracité des allégations et la clarté des messages adressés aux consommateurs.
«En conséquence, l'obligation générale de mentionner l'IA générative dans la création publicitaire n'est donc pas justifiée»
Le CEP souligne aussi que le risque de tromperie survient principalement lorsque la personne ou le visage porté par la publicité constitue lui-même la promesse ou la garantie de la marque — situation où l'usage de l'IA peut effectivement biaiser la perception. Pour les autres formats, l'instance juge que l'absence de mention du recours à l'IA n'implique pas forcément une infraction aux principes de transparence.
Impacts probables pour les annonceurs et l'industrie
Concrètement, l'avis du CEP oriente vers une logique de responsabilité déontologique plutôt que vers une règle techniciste et uniforme. Les marques gardent la latitude de communiquer sur l'usage d'outils génératifs si elles l'estiment opportun, sans y être contraintes par une étiquette standardisée qui, dit le CEP, pourrait parfois être contre-productive en renforçant la méfiance sans éclairer utilement le consommateur.
- Maintien d'une exigence de transparence sur les caractéristiques et les allégations produits.
- Pas d'obligation générale d'indiquer l'usage d'IA dans la création publicitaire.
- Attention particulière lorsque l'incarnant (visage, porte-parole) est central à la promesse de la marque.
Le CEP attire aussi l'attention sur la publicité extérieure fictive (FOOH), indiquant que la tromperie y est davantage liée à une identification inadéquate de la nature publicitaire du film que strictement à l'absence d'une mention «réalisé avec IA».
| Enjeu | Position du CEP |
|---|---|
| Transparence des allégations | Doit être préservée |
| Mention obligatoire «réalisé avec IA» | Non recommandée |
| Cas sensibles (incarnant) | Surveillance renforcée |
Pour les acteurs du marketing et de la communication, cet avis constitue un signal : la filière obtient un encadrement fondé sur le jugement contextualisé plutôt que sur une règle technique uniforme. Reste que la Commission européenne, qui prépare des lignes directrices d'application du règlement IA, pourra choisir une approche différente au niveau légal. Entre normes européennes et déontologie professionnelle, les annonceurs devront arbitrer leurs pratiques de communication et leurs prises de parole publiques sur l'utilisation d'IA.
À court terme, les équipes créatives et juridiques des agences et des marques devront valoriser la conformité des messages et revoir leurs chartes internes afin d'identifier les situations où la mention de l'IA est souhaitable pour prévenir tout risque de tromperie, sans pour autant généraliser une étiquette qui, selon le CEP, ferait parfois écran à la compréhension réelle du consommateur.
