Une croissance confirmée mais moins soutenue
Le marché vietnamien du commerce électronique a enregistré, au premier semestre 2026, une valeur totale brute des marchandises (GMV) de 264,8 billions de VND, soit une augmentation de 19 % sur un an, d'après le "Vietnam E-commerce Revenue and Consumption Report for the first half of 2026" publié par YouNet ECI le 11 août.
Ce chiffre montre que la dynamique de consommation en ligne se maintient, mais le rythme de progression ralentit : la croissance de 19 % est inférieure à celle de 23 % observée sur les six premiers mois de l'année précédente. Cette décélération s'accompagne d'une modification des comportements d'achat : les consommateurs en ligne deviennent plus sensibles aux prix et plus prudents dans leurs décisions.
Concentration autour de deux plateformes
Le rapport souligne une forte concentration du marché autour de deux acteurs. Shopee demeure la plateforme dominante, avec une part de marché de 54,5 % et une progression de son chiffre d'affaires de 15 % par rapport à la même période en 2025. TikTok Shop conserve la deuxième place, sa part passant de 42 % à 43,4 %, avec une croissance du chiffre d'affaires de 27 %, mais très en deçà du bond de 148 % enregistré l'an précédent.
- GMV total (H1 2026) : 264,8 billions VND (+19 %)
- Shopee : part de marché 54,5 % (+15 % de CA)
- TikTok Shop : part de marché 43,4 % (+27 % de CA ; +148 % en H1 2025)
| Plateforme | Part de marché | Variation du CA (annuelle) |
|---|---|---|
| Shopee | 54,5 % | +15 % |
| TikTok Shop | 43,4 % | +27 % (vs +148 % l'an précédent) |
Confiance des consommateurs : élevée mais en retrait
Le rapport note une confiance en ligne globalement solide, l'indice de confiance des consommateurs en ligne atteignant 122 points. Toutefois, cet indicateur reflète une légère détérioration entre le premier et le deuxième trimestre : il reculait à 127 points au T1. Ce tassement illustre la tension entre une demande toujours présente et une propension plus prudente à dépenser.
Pour les marques et les acteurs marketing, ces signaux sont clairs : la bataille commerciale reste axée sur la concurrence promotionnelle et la maîtrise des prix, tandis que la différenciation par l'expérience client, la fidélisation et la valeur perçue devient cruciale. La concentration du marché autour de Shopee et TikTok Shop impose aux autres plateformes et aux marques d'ajuster leurs stratégies d'acquisition et de conversion pour rester visibles et rentables.
Enfin, le ralentissement de la croissance invite à surveiller les évolutions tarifaires, les politiques promotionnelles des plateformes et l'impact de ces pratiques sur la rentabilité des vendeurs, mais aussi sur la qualité du parcours consommateur.
