Un intermédiaire numérique qui change les règles du jeu
Dans un rapport publié le 17 juillet 2026, l'Autorité de la concurrence tire la sonnette d'alarme : les agents d'intelligence artificielle — ces interfaces qui effectuent des tâches en autonomie pour les utilisateurs — menacent de remodeler profondément l'accès aux services marchands en ligne. En France comme ailleurs, la question dépasse la simple innovation technologique : elle touche à la structure de marché, à la visibilité des commerçants et à la transparence des processus d'achat.
«En proposant à leurs utilisateurs d'accéder à une variété de services et d'informations toujours plus importante dans leur interface, les agents d'IA se positionnent comme des intermédiaires de plus en plus importants pour accéder aux services numériques»
Le raisonnement de l'Autorité est factuel et prospectif. Aujourd'hui, le trafic renvoyé vers les sites marchands par ces agents reste minoritaire. Mais les projections du rapport sont nettes : une part négligeable aujourd'hui pourrait atteindre 20 à 25 % d'ici 2030, contre moins de 5 % actuellement. Une telle bascule modifierait les leviers de capture de la demande et renforcerait la capacité d'influence de quelques plateformes intégrant ces agents.
Quels risques pour les acteurs et les consommateurs ?
- Concentration : favorisation de partenaires ou de services propriétaires, conduisant à une cristallisation du secteur autour d'acteurs dominants.
- Opacité : décisions algorithmiques sur les offres mises en avant qui peuvent échapper aux commerçants et aux consommateurs.
- Monétisation : nouveaux moyens pour les fournisseurs d'IA de capter la valeur, par intégration de fonctions d'achat ou partenariats commerciaux.
Les exemples cités soulignent que des acteurs comme OpenAI ont déjà expérimenté des fonctionnalités d'achat intégrées, illustrant la rapidité avec laquelle ces services se déploient et cherchent des modèles de revenus.
Conséquences pour les stratégies marketing et médias
Pour les directions marketing et les places de marché, la vigilance devient impérative. Si les agents d'IA deviennent des points d'entrée majeurs, les budgets d'acquisition, le référencement et les accords commerciaux pourraient se recentrer autour de ces intermédiaires. Les annonceurs devront réévaluer la distribution de leurs investissements publicitaires et la dépendance aux canaux traditionnels.
| Indicateur | Valeur citée |
|---|---|
| Part du trafic par agents d'IA (aujourd'hui) | < 5 % |
| Projection pour 2030 | 20–25 % |
Du point de vue réglementaire, l'alerte de l'Autorité invite à anticiper des mesures de transparence algorithmique, de nondiscrimination entre offres et d'encadrement des accords commerciaux entre concepteurs d'IA et marchands. À défaut, le risque est de voir se recomposer l'écosystème du commerce en ligne autour d'intermédiaires moins visibles mais puissants.
En conclusion, la montée en puissance des agents d'IA est d'abord une opportunité d'innovation pour l'expérience utilisateur. Mais sans garde-fous proactifs, elle peut rapidement devenir un vecteur de concentration et d'opacité, obligeant marques et régulateurs à repenser règles du jeu et stratégies d'accès au marché.
