Concentration des revenus et accélération des volumes
Le marché vietnamien du commerce en ligne a connu un premier semestre marqué par une hausse spectaculaire : 291 600 milliards de VND de chiffre d’affaires cumulés sur Shopee, TikTok Shop, Lazada et Tiki, soit une progression de 44,1 % sur un an. Le nombre d’unités vendues a atteint 2,19 milliards de produits, avec plus de 613 800 boutiques ayant enregistré des commandes et une dépense moyenne quotidienne des consommateurs supérieure à 1 600 milliards de VND pour l’achat de plus de 12 millions d’articles.
Deux plates-formes dominent, les autres s’effacent
Le principal enseignement marketing est la très forte polarisation des ventes : Shopee et TikTok Shop pèsent à elles seules environ 280 000 milliards de VND, soit près de 96 % du total, laissant Lazada et Tiki à hauteur d’environ 4 %. Cette concentration traduit des effets d’échelle puissants : audience, mécanique promotionnelle et investissements publicitaires se cumulent pour créer des positions quasi hégémoniques.
Les gagnants sont surtout les détaillants agréés
Les bénéfices de la croissance ne sont pas répartis équitablement entre vendeurs. Les boutiques officiellement « agréées » captent une part disproportionnée des revenus : bien qu’elles n’utilisent que 2,79 % du stock total sur certaines plateformes, elles ont généré 34,2 % du chiffre d’affaires. Et même si le nombre de boutiques en ligne a reculé de 6 % sur un an, le chiffre d’affaires de ce segment a crû de 54 %, signe d’une concentration des dépenses vers les acteurs les mieux armés pour financer promotions, logistique et publicité.
- Effet d’agrégation : grandes marques et détaillants certifiés bénéficient des programmes promotionnels massifs.
- Barrière à l’entrée : coûts d’exploitation et exigences des plateformes pèsent sur les petits vendeurs.
- Risque de dépendance : la domination de deux acteurs fragilise la diversité commerciale et renforce le pouvoir de négociation des plateformes.
Conséquences pour la stratégie marketing et commerciale
Pour les marques, la leçon est double : miser sur la visibilité et les programmes sponsorisés sur Shopee et TikTok Shop devient quasi incontournable, mais cela renchérit le coût d’acquisition client. Les petits commerçants, eux, font face à un arbitrage brutal entre investissements en publicité pour exister et pression sur les marges. Du point de vue réglementaire et stratégique, la concentration pousse aussi à s’interroger sur la résilience des chaînes d’approvisionnement, l’accès au marché pour les PME et l’adaptation des politiques de plateforme.
Tableau : répartition approximative du chiffre d’affaires
| Plateformes | Part approximative du CA |
|---|---|
| Shopee + TikTok Shop | ~280 000 milliards VND (~96 %) |
| Lazada + Tiki | ~4 % |
En résumé, la croissance vietnamienne du e‑commerce est réelle et rapide, mais elle profite de façon disproportionnée aux acteurs capables d’investir massivement dans la publicité, la logistique et la réputation. Pour les acteurs nationaux et internationaux qui regardent ce marché, l’enjeu n’est plus seulement d’atteindre le consommateur, mais de financer la visibilité nécessaire pour y rester.
