Une campagne sportive pour relancer l'image du lait
Face à une érosion continue de la consommation depuis les années 1980, les Producteurs de lait du Québec ont choisi un angle inhabituel pour reconnecter avec les jeunes adultes : associer le lait à la récupération sportive. Baptisée Stravache, la campagne a transformé l'application de tracking Strava en support de visibilité et d'engagement, en invitant les coureurs à participer à un défi géant centré sur une figure emblématique — la vache.
Pendant deux semaines, l'humoriste et athlète Jay Du Temple a parcouru 1 200 kilomètres à travers la province pour dessiner une vache géante via son tracé GPS. L'opération, soutenue par une importante vague publicitaire hors ligne et en ligne, a mobilisé près de 22 000 participants, selon les bilans communiqués.
« Le lait doit garder sa place privilégiée »
Mix média et levier communautaire : une mécanique conçue pour viraliser
La campagne s'appuie sur une combinaison d'éléments classiques et numériques : présence dans le métro, affichage routier, relais dans les médias traditionnels et amplification sur les réseaux sociaux. Mais c'est l'activation sur Strava — où les coureurs partagent leurs parcours et se fédèrent en clubs — qui constitue la pièce maîtresse : elle transforme les pratiquants en porteurs de message, amplifiant l'opération au-delà d'un simple spot.
- Ambassadeur : Jay Du Temple, figure médiatique et coureur identifié.
- Plateforme : Strava, pour capter les communautés running et encourager la participation.
- Objectif solidaire : conversion des kilomètres parcourus en dons aux Banques alimentaires du Québec.
Un positionnement stratégique vers les nouvelles pratiques
Les responsables marketing lient explicitement le lait à des usages contemporains : la récupération après l'effort. Le parti pris est pertinent sur le plan comportemental : selon la directrice marketing citée dans les comptes rendus, 80 % des jeunes adultes consomment du contenu sportif — une donnée utilisée pour justifier le ciblage. Les agences et observateurs notent que les clubs de course servent désormais de lieux de socialisation et de prescription informelle, un canal potentiellement plus influent que la publicité traditionnelle.
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Distance parcourue par l'ambassadeur | 1 200 km |
| Participants mobilisés | 22 000 |
| Part des jeunes consommant du contenu sportif | 80 % |
Conséquences et limites
Le dispositif présente plusieurs forces : capitaliser sur une tendance comportementale (le running), générer de l'engagement mesurable et associer une dimension solidaire susceptible d'améliorer la réception. En revanche, convertir l'engagement numérique et événementiel en ventes directes reste l'enjeu central : la campagne repositionne l'image du produit, mais ses effets sur la consommation régulière de lait devront être évalués sur la durée.
Enfin, l'opération illustre une stratégie désormais courante chez les industriels de produits matures : déplacer le récit produit vers des scènes d'usage contemporaines et communautaires pour renouveler la pertinence perçue auprès des jeunes générations.
