Une campagne qui braque les internautes
Warner Bros. s'est attiré des critiques sur les réseaux sociaux après la diffusion d'une publicité réalisée avec des technologies d'intelligence artificielle pour promouvoir le film de science‑fiction The End of Oak Street. La création, publiée vendredi, est le fruit d'une collaboration entre le studio et l'application DogPack, connue pour sa production de contenus autour des propriétaires de chiens.
Le dispositif créatif
La publicité met en scène des chiens animateurs du Dogbone Podcast, un format qui, selon les producteurs, utilise des animations et des voix générées par l'IA pour simuler des conversations canines. Dans l'exécution diffusée, ces voix virtuelles dialoguent avec Starbuck, le chien du film.
Réception contrastée selon les plateformes
L'accueil a été majoritairement négatif sur Instagram, X et Reddit, tandis que les réactions sur Facebook se sont montrées plus nuancées, voire favorables. Plusieurs commentaires publics ont exprimé un refus de soutenir le film après avoir vu la publicité, invoquant une hostilité générale à l'égard de l'IA générative dans la création de contenus marketing.
« L'IA générative est une technologie horrible et je refuse de donner de l'argent à un projet qui l'utilise »
Enjeux marketing et réputationnels
Cette polémique illustre deux risques concrets pour les campagnes de studios : la fragilité de l'acceptation publicitaire lorsque les technologies employées sont perçues comme trompeuses ou déshumanisantes, et l'effet boomerang sur l'intention d'achat. Les réseaux sociaux peuvent amplifier un rejet ponctuel en tendance durable, impactant la performance commerciale d'une sortie.
Contexte du film
The End of Oak Street met en vedette Anne Hathaway et Ewan McGregor, est réalisé par David Robert Mitchell et produit par J.J. Abrams. Selon The Wrap, le budget de production s'établirait à 85 millions de dollars. Le montant consacré au marketing n'est, lui, pas communiqué.
| Élément | Valeur |
|---|---|
| Budget de production (rapporté) | 85 M$ |
| Budget marketing | Non communiqué |
Conséquences probables
- Warner Bros. pourrait devoir ajuster son discours et ses prochains contenus promotionnels pour limiter les réactions négatives.
- L'incident alimente le débat sur la transparence et l'éthique de l'usage de l'IA dans la publicité et les relations publiques.
- Les studios concurrents observeront cet épisode comme un cas d'école avant d'adopter des formats similaires.
La capacité des annonceurs à mesurer l'acceptabilité des publics face aux innovations créatives devient un facteur stratégique : une idée originale peut se retourner contre son auteur si elle heurte les attentes sociales ou suscite des soupçons opératoires.
