Le « dernier mètre » du marketing s’attaque au hanout
Le commerce de proximité traditionnel, connu au Maroc sous le nom de hanout, attire aujourd’hui l’attention des acteurs du numérique et de la publicité. L’installation d’écrans connectés dans ces points de vente transforme un point de contact quotidien en un support publicitaire capable d’engager le consommateur au moment réel de l’achat.
Un terrain d’expérimentation pour le DOOH et le retail media
Longtemps délaissé par l’innovation — concentrée sur les grandes surfaces, les centres commerciaux et le e‑commerce — le petit commerce se positionne maintenant comme une interface stratégique. Le modèle développé s’apparente à une déclinaison du DOOH mais appliqué au « dernier mètre » : contenus programmés, diffusion contextuelle et proximité temporelle avec l’acte d’achat.
La start‑up FMK Media, fondée par Othmane Senhaji et Ghali Mikou, illustre ce basculement. Les deux associés expliquent s’appuyer sur une complémentarité d’expertises pour structurer un canal publicitaire jusque‑là peu exploité, afin d’attirer des budgets qui privilégiaient jusqu’ici la télévision, le digital et l’affichage urbain.
« Les marques marocaines investissaient massivement en télé, en digital, en affichage urbain, mais restaient absentes du commerce de proximité, là où l’achat se décide réellement. »
Opportunités pour les annonceurs et contraintes opérationnelles
Le potentiel est double : d’une part, toucher le consommateur au moment d’achat augmente la valeur commerciale des spots ; d’autre part, la densité de points de contact en quartier offre une granularité géographique difficile à reproduire par d’autres médias. Toutefois, la structuration de ce réseau pose des défis : uniformisation des formats, maintenance des écrans, mesures d’audience précises et monétisation transparente pour convaincre les grandes marques.
- Atout : proximité immédiate avec l’acte d’achat.
- Enjeu : professionnaliser le petit commerce comme canal publicitaire.
- Risque : fragmentation et coûts logistiques pour déployer à grande échelle.
Qui pilote cette transformation ?
FMK Media se revendique positionnée sur cette opportunité en combinant connaissance locale du marché et savoir-faire en DOOH. Le passage du hanout à un réseau d’écrans connectés promet de créer une nouvelle couche d’inventaire publicitaire, potentiellement attractive pour les annonceurs nationaux et internationaux désireux de capter le « point de décision ».
| Acteur | Rôle / atout |
|---|---|
| FMK Media | Mise en réseau d’écrans pour le retail media |
| Othmane Senhaji | Connaissance du marché marocain |
| Ghali Mikou | Expérience DOOH indoor |
Sur le plan stratégique, il s’agit pour les marques de repenser l’allocation médias : au‑delà de la portée, la valeur des contacts au « dernier mètre » peut justifier des investissements ciblés. Pour les acteurs du retail media, la réussite dépendra de leur capacité à fournir des métriques fiables et à gérer un parc d’écrans dans un environnement très fragmenté.
Au final, l’essor du retail media dans les hanouts illustre une tendance plus large : la digitalisation des lieux de vente de proximité réconcilie proximité physique et communication programmatique, ouvrant un nouveau front concurrentiel entre médias traditionnels et formats in‑store.
