Un débat juridique lancé par des spécialistes du droit d'auteur
Lors de l'atelier « Fondements juridiques de la créativité et du droit d'auteur pour les KOC et les KOL dans l'espace numérique en 2026 », organisé le 16 août par le VCDI sous l'égide de la VCCA, la question de la responsabilité dans la promotion de produits potentiellement contrefaits sur TikTok a été posée avec insistance. L'événement a réuni experts, célébrités et acteurs influents du numérique autour d'un constat simple : la pratique d'endorsement massif par les KOL/KOC interroge les garde-fous juridiques et commerciaux en cas d'infraction ultérieure.
Des influenceurs pas experts des produits qu'ils vendent
L'actrice On Bich Hang l'a rappelé dans une interview reprise à l'occasion de l'atelier : les artistes et influenceurs n'ont généralement « pas l'expertise nécessaire pour tester indépendamment les ingrédients et la qualité de chaque produit ». Ce point met en lumière le décalage entre visibilité médiatique et capacité d'audit des produits promus — une vulnérabilité exploitée par des acteurs malveillants ou négligents.
« Lorsqu'elles acceptent des collaborations, les célébrités se fient souvent aux documents fournis par l'entreprise, tels que les licences commerciales, les certificats de contrôle qualité et les documents juridiques connexes, mais en cas de problème, c'est l'annonceur qui en supporte le plus gros de la responsabilité. »
Qui assume financièrement et juridiquement le risque ?
Selon les intervenants, et tel que résumé par les participants, la charge principale retombe souvent sur l'annonceur lorsque la promotion concerne un produit fautif. Ce constat n'exonère cependant pas totalement les influenceurs : bien qu'ils ne soient pas nécessairement fautifs, ils ne sont pas non plus immunisés face aux conséquences.
- Annonceurs : fournisseurs des documents justificatifs (licences, certificats) et premiers visés en cas d'infraction.
- Influenceurs / célébrités : manquent souvent d'expertise pour vérifier les produits ; risques d'image et responsabilité contractuelle selon les clauses.
- Organisations de droit d'auteur et réglementation : appellent à clarifier les mécanismes de distinction entre fraude intentionnelle et mauvaise information.
Vers un mécanisme de distinction demandé par le secteur
Intervenants et personnalités ont plaidé pour un mécanisme permettant de distinguer les influenceurs qui promeuvent sciemment des contrefaçons de ceux qui, faute d'expertise, s'appuient sur des documents fournis par l'annonceur. Cette demande traduit une préoccupation double : protéger le consommateur et préserver la carrière des figures publiques qui risquent d'être injustement pénalisées.
Conséquences pour les pratiques marketing
Pour les marques et agences, l'enjeu est clair : renforcer les audits fournisseurs, clarifier les clauses contractuelles avec les KOL/KOC et prévoir des garanties documentaires plus solides. Sur les plateformes, cela pose la question d'un contrôle renforcé des campagnes publicitaires et de la vérification proactive des preuves de conformité des produits promus.
| Acteur | Exposition au risque | Mesures recommandées |
|---|---|---|
| Annonceur | Élevée | Fournir certificats, audits, garanties |
| Influenceur (KOL/KOC) | Moyenne (image, contrat) | Clauses claires, vérification minimale, assurance |
| Plateforme | Moyenne | Contrôle des documents, signalement amélioré |
La discussion ouverte au Vietnam résonne pour les acteurs du marketing à l'international : la massification des prises de parole sur TikTok oblige à repenser les processus de conformité et les responsabilités contractuelles. Les marques gagneraient à anticiper ces risques pour éviter des crises d'image coûteuses et des poursuites judiciaires, tandis que les influenceurs devront négocier des protections contractuelles adéquates quand ils acceptent des partenariats.
