Une sanction historique qui redéfinit les attentes du DSA
La Commission européenne a frappé fort : 550 millions d'euros d'amende ont été infligés à AliExpress, la filiale du groupe Alibaba, pour avoir laissé circuler sur sa place de marché des produits interdits aux consommateurs européens. Cette décision, annoncée après une enquête de près de deux ans, constitue le montant le plus élevé jamais prononcé depuis l'entrée en vigueur du Digital Services Act (DSA).
Bruxelles reproche à la plateforme d'avoir manqué à son obligation d'« évaluer et d'atténuer avec diligence les risques » liés à la vente de produits illicites, dangereux ou contrefaits. Les constats de la Commission mettent en lumière des défaillances opérationnelles : systèmes de détection inefficaces, sanctions appliquées de manière inopérante et ressources humaines insuffisantes pour la modération.
Ce qui a motivé la sanction
- Des contrefaçons et des jouets dangereux sont restés en vente pendant des semaines.
- Les dispositifs de pénalisation des vendeurs se sont révélés inefficaces : les boutiques sanctionnées restaient actives.
- Des vendeurs pouvaient contourner les mesures par des manipulations de catégories ou d'annonces.
« Nous avons repéré un grand nombre de contrefaçons, mais aussi des jouets et des cosmétiques dangereux, qui restaient très longtemps en vente »
Cette phrase, attribuée à la vice-présidente de la Commission chargée du Numérique, Henna Virkkunen, synthétise le cœur des reproches. Pour l'exécutif européen, les engagements proposés en 2025 par AliExpress n'ont pas suffi à combler les lacunes mises en évidence par les tests et inspections menés par les services de la Commission.
Réponse d'AliExpress et conséquences réglementaires
AliExpress a exprimé son désaccord avec la décision et qualifié l'amende de « disproportionnée », en rappelant les mesures qu'elle affirme avoir mises en place. La Commission, elle, n'en reste pas là : en complément de la sanction financière, la plateforme se voit imposer des mesures correctives contraignantes. À défaut d'améliorations satisfaisantes, d'autres pénalités pourront suivre.
Enjeux pour le marketing des plateformes et les acteurs du e‑commerce
Au-delà du coût immédiat, cette amende envoie un signal fort aux places de marché : elles doivent intégrer la conformité et la sécurité produit au cœur de leur stratégie — et s'assurer que leurs systèmes de recommandation, de publicité et de modération ne favorisent pas la diffusion de produits illicites. Pour les annonceurs et les vendeurs tiers, la décision change l'équilibre des risques : une marque doit désormais être vigilante sur la chaîne de distribution en ligne et sur les places de marché qui hébergent ses produits.
| Élément | Valeur |
|---|---|
| Montant de l'amende | 550 millions d'euros |
| Réglementation invoquée | Digital Services Act (DSA) |
| Durée de l'enquête | environ deux ans |
Pour les responsables marketing, la décision de Bruxelles appelle à repenser la relation entre performance commerciale et conformité : des gains à court terme liés à une large disponibilité de produits peuvent se transformer en risque majeur si la plateforme ne parvient pas à maîtriser la qualité et la légalité du catalogue. À court et moyen terme, on peut s'attendre à ce que d'autres VLOP (très grandes plateformes en ligne) renforcent leurs contrôles, modèrent davantage les systèmes automatisés et augmentent les moyens humains consacrés à la surveillance des offres.
La sanction marque une étape clé de l'application du DSA : non seulement l'UE précise ses exigences, mais elle montre qu'elle est prête à imposer des amendes significatives, modifiant de facto la gouvernance et les budgets des acteurs du commerce en ligne.
