Une alliance pour dépasser la faiblesse structurelle
Face à un rapport de force économique marqué, les départements des Alpes-de-Haute-Provence, des Hautes-Alpes et des Alpes-Maritimes ont adopté une stratégie conjointe pour renforcer l'attractivité des Alpes du Sud. L'objectif : transformer une mosaïque de petites stations en une marque régionale capable de rivaliser avec les puissantes destinations alpines du Nord.
La démonstration d'urgence est venue des chiffres présentés aux acteurs locaux : le chiffre d'affaires cumulé des 65 stations des Alpes du Sud reste inférieur à celui d'une seule commune du Nord (celle de Belleville, qui regroupe Les Menuires et Val Thorens). Ce constat a été le point de départ d'une démarche de mutualisation des moyens et des messages pour gagner en visibilité et en poids économique.
« Le tourisme, c'est une affaire collective »
Des moyens concentrés, une communication partagée
Depuis 2018, les trois départements cités ont investi environ 6 millions d'euros dans des campagnes publicitaires et des actions communes, soit un rythme d'environ 1 million par an. Ce financement consolidé a permis d'accéder à des budgets qu'aucun territoire n'aurait obtenu isolément, selon les responsables présents.
La gouvernance repose sur la mise en réseau de près d'une centaine de partenaires, organisés en groupes ciblant :
- le grand public,
- les tours opérateurs,
- la presse spécialisée.
Cette organisation vise à structurer l'offre, harmoniser la promotion et concentrer l'effort sur des segments de marché identifiés, plutôt que de disperser des initiatives locales concurrentes.
Enjeux et conséquences
La volonté d'« faire bloc » entraîne plusieurs conséquences concrètes pour le marketing territorial :
- la capacité à négocier des achats d'espace publicitaire plus conséquents et ciblés,
- une amélioration de la visibilité internationale via des messages unifiés,
- la possibilité d'attirer des partenaires privés grâce à une promesse de marché plus lisible.
Reste que l'approche collective devra démontrer son efficacité dans la durée : réunir des acteurs aux enjeux parfois divergents (stations petites et très petites, acteurs économiques locaux, offices de tourisme) demande une gouvernance fine et des indicateurs de performance partagés pour mesurer le retour sur investissement des campagnes.
| Élément | Valeur |
|---|---|
| Année de lancement | 2018 |
| Budget cumulé | 6 millions d'euros |
| Budget moyen annuel | ~1 million d'euros |
| Nombre de stations concernées | 65 |
La stratégie des Alpes du Sud illustre une logique désormais fréquente dans le marketing territorial : face à des concurrents concentrés et puissants, la réponse passe par l'agrégation des ressources et une promotion commune. L'enjeu pour ces départements sera d'atteindre une masse critique d'audience et de dépenses touristiques pour convertir cette visibilité en retombées économiques tangibles.
