Le moteur de recherche d'Amazon, nouvelle « vitrine » stratégique
Le baromètre 2025 publié par Kantar Media confirme un basculement net : le Retail Media Search sur Amazon s'impose comme le principal vecteur d'investissements à la performance pour les annonceurs. En scrutant quotidiennement des milliers de mots-clés au sein des formats sponsorisés (Sponsored Products et Sponsored Brands), l'étude dresse une cartographie fine de la pression concurrentielle sur la plateforme.
Ce glissement n'est pas anecdotique : la barre de recherche d'Amazon fonctionne désormais comme une vitrine commerciale et un point d'entrée dominant du parcours d'achat, obligeant marques historiques, pure players et DNVB à redéployer leurs budgets et leurs tactiques d'enchères.
Trois segments tiennent la scène
Kantar met en avant trois segments ultra-actifs en volume d'occurrences sponsorisées, où l'interaction client commence souvent par une requête dans la barre de recherche :
- Produits de cure & compléments alimentaires — Laboratoire Vitarmonyl, Weightworld, Vegavero, Laboratoire Naturavignon
- Pet Food — Jarfood, Nestlé Purina, Mjamjam, Mars Petfood, Franklin Pet Food, Wellness Core
- Produits diététiques — Nutrition & Santé, Bjorg Bonneterre, Amoseeds, Yfood Labs, Barebells Functional Foods
| Segment | Principaux annonceurs cités |
|---|---|
| Compléments alimentaires | Laboratoire Vitarmonyl; Weightworld; Vegavero; Laboratoire Naturavignon |
| Pet Food | Jarfood; Nestlé Purina; Mjamjam; Mars Petfood; Franklin Pet Food; Wellness Core |
| Produits diététiques | Nutrition & Santé; Bjorg Bonneterre; Amoseeds; Yfood Labs; Barebells Functional Foods |
Conséquences pour les stratégies média
Plusieurs enseignements sont immédiatement opérationnels pour les directions marketing :
- La recherche sponsorisée devient un espace d'acquisition incontournable : les enchères et la présence organique sur les requêtes clés dictent la visibilité au moment décisif.
- Les marchés fragmentés peuvent obtenir une visibilité disproportionnée sur Amazon Search par rapport à leur part publicitaire « tous médias », créant des opportunités pour les acteurs bien positionnés.
- La concurrence entre acteurs historiques et nouveaux entrants s'intensifie : la défense de l'espace de marque nécessite des investissements ciblés en Sponsored Brands en parallèle des Sponsored Products.
Impacts opérationnels et recommandations
Pour les annonceurs, la donnée impose des arbitrages : renforcer la veille sur les mots-clés, optimiser les pages produits pour convertir l'intention de recherche, et segmenter les enchères par niveau de concurrence. Les pure players doivent surveiller la montée en puissance d'acteurs massifs (ex. grandes marques alimentaires ou vétérinaires) qui monopolisent l'espace sponsorisé.
Enfin, la synthèse de Kantar intervient dans un contexte où l'institut multiplie les analyses à forte valeur commerciale — rappelant, dans une autre étude, une audience de 15,8 millions pour le Tour de France — et montre combien la donnée cross-média devient indispensable pour piloter les investissements.
Ce baromètre 2025 confirme que maîtriser Amazon Search n'est plus un luxe : c'est une condition pour exister au cœur du parcours d'achat numérique.
