Transparence publicitaire : Google impose un label pour l’IA, mais différencie selon l’origine des outils
Google introduit une nouvelle option dans My Ad Center destinée à renseigner les internautes sur l'usage de l'intelligence artificielle dans la conception des publicités. Présentée comme un moyen d'améliorer la clarté des campagnes pour les utilisateurs, cette fonctionnalité ne fonctionne cependant pas de façon uniforme selon que l'annonce a été produite avec les outils IA de Google ou via des solutions tierces.
Lorsque la publicité est générée à l'aide des propres outils génératifs de Google, la plateforme applique automatiquement le signalement : l'information est donc activée sans démarche supplémentaire de la part de l'annonceur. En revanche, pour les créations issues d'outils externes, la charge de la déclaration retombe sur l'annon ceur qui doit signaler volontairement l'usage de l'IA. Google ne procède pas à une vérification systématique des contenus produits hors de son écosystème, ce qui inscrit la mécanique dans un régime de confiance envers les acteurs externes.
« Comment cette publicité a été créée »
Ce choix technique et juridique sépare donc deux responsabilités : celle d'une plateforme qui peut contrôler ses propres productions et celle d'un marché d'outils tiers où la transparence repose sur la bonne foi des annonceurs. Le glissement pose une question centrale pour les directions marketing : quelle gouvernance mettre en place pour garantir la conformité et la transparence des campagnes lorsqu'elles s'appuient sur des prestataires externes ?
- La fonctionnalité complète les options déjà présentes dans My Ad Center : bloquer une publicité, la signaler ou consulter des informations sur l'annonceur.
- Google met à disposition des outils techniques comme SynthID et C2PA pour aider à détecter les contenus manipulés (deepfakes).
- Meta propose une approche comparable avec le label « Info AI » intégré aux informations sur la publicité.
Le contexte réglementaire pèse aussi : certains États imposent déjà des obligations locales de divulgation de l'IA, indépendamment des règles des plateformes. Google s'appuie sur une précédente étape, l'obligation de transparence pour les publicités politiques mise en place dès 2024, pour étendre la logique à l'ensemble des annonces.
| Aspect | Google (outils propres) | Google (outils tiers) |
|---|---|---|
| Signalement | Automatique | Volontaire (à la charge de l'annonceur) |
| Vérification | Contrôle interne possible | Pas de vérification systématique |
Pour les acteurs du marketing, cette évolution implique d'actualiser les processus internes : documentation des outils utilisés, mentions contractuelles avec les agences et prestataires, et dispositifs de conformité destinés à éviter les accusations de tromperie des publics. Si la mise en avant de l’origine IA peut renforcer la confiance, la dichotomie dans le traitement opérée par Google crée aussi un risque d'asymétrie d'information entre campagnes maîtrisées et créations externalisées.
Enfin, la nouveauté illustre une tendance plus vaste : les plateformes cherchent à conjuguer innovation publicitaire et exigences de transparence tout en limitant les coûts de contrôle. Pour les responsables marketing, la question n'est plus seulement technique mais aussi contractuelle et éthique : qui certifie l'origine des contenus quand la production est fragmentée ?
