Un label intégré à "My Ad Center" pour indiquer les annonces générées par IA
Google a commencé à afficher, depuis le 9 juillet, une mention informant que certaines publicités ont été créées à l'aide d'intelligence artificielle. L'option apparaît dans le panneau "My Ad Center" accessible via le menu contextuel des annonces sur Google Search, YouTube et Discover. Ce dispositif complète les fonctionnalités déjà disponibles — blocage, signalement et information sur l'annonceur — en ajoutant une nouvelle case à cocher : « Comment cette publicité a été créée ».
La mise en place intervient dans un contexte de pression réglementaire croissante : l'entrée en vigueur complète de l'AI Act, prévue en août 2026, alourdira les obligations de transparence autour des usages d'outils génératifs. Pour Google, l'étiquetage automatique s'applique lorsque les annonceurs ont recours à ses propres outils publicitaires basés sur des modèles d'IA générative.
"Lorsque [les entreprises] utilisent les outils publicitaires basés sur l'IA générative de Google pour créer des annonces, nous ajouterons automatiquement une mention"
Fonctionnement et limites annoncées
Concrètement, Google ajoute la mention automatiquement lorsque la création publicitaire passe par ses outils. La firme précise aussi proposer une option pour que les marques indiquent manuellement avoir utilisé une IA lorsqu'elles emploient des solutions tierces. La communication reste cependant floue sur les mécanismes de vérification : aucun détail n'est fourni quant à des contrôles automatisés ou des audits tiers permettant de s'assurer de la sincérité des déclarations des annonceurs.
- Application automatique : pour les annonces conçues avec les outils publicitaires génératifs de Google.
- Déclaration manuelle : disponible pour les créations réalisées via d'autres solutions d'IA.
- Zone d'incertitude : absence d'explication claire sur la vérification des déclarations et des contenus importés.
Implications pour les annonceurs et le marché
Cette évolution pose plusieurs enjeux pour les professionnels du marketing et la régulation : d'un côté, une incitation à la transparence qui peut protéger les internautes contre les visuels manipulés et les fraudes ; de l'autre, la responsabilité opérationnelle qui pèse sur les plateformes pour contrôler la véracité des signalements. Google indique aussi que son assistant grand public Gemini a servi massivement à la génération de contenus publicitaires : selon Vidhya Srinivasan, 70 millions de créations publicitaires auraient été générées via cet assistant au cours du dernier trimestre 2025. Ce chiffre illustre l'ampleur du phénomène et l'urgence d'un cadre clair.
| Élément | Information |
|---|---|
| Date d'activation | 9 juillet (annonce) |
| Canaux concernés | Search, YouTube, Discover |
| Volume cité | 70 millions de contenus publicitaires via Gemini (T4 2025) |
| Régulation imminente | AI Act — entrée en vigueur complète en août 2026 |
Transparence, mais jusqu'où ?
La démarche de Google répond aux critiques sur la prolifération de campagnes trompeuses fabriquées à l'aide d'IA. Néanmoins, la solution repose pour l'instant en partie sur la bonne foi des annonceurs et sur l'écosystème propriétaire de la plateforme. Le marché attend désormais des précisions : quels seront les moyens de détection des contenus générés par des services externes ? Quels recours pour les utilisateurs en cas de publicité mensongère ? Comment aligner ces pratiques sur les obligations que va imposer l'AI Act ?
Pour les directions marketing, l'étiquetage est à la fois une contrainte et une opportunité : contrainte parce qu'il introduit une nouvelle transparence à justifier auprès des consommateurs, opportunité parce qu'il permet de capitaliser sur une communication responsable. Dans un contexte où la confiance est un levier différenciant, déclarer l'utilisation d'outils génératifs peut devenir un élément de crédibilité — à condition que les plateformes garantissent la fiabilité des déclarations.
La mise en place effective et la qualité des contrôles détermineront si ce nouvel étiquetage alimente réellement une meilleure protection des internautes ou s'il restera un simple outil d'affichage face à des pratiques publicitaires de plus en plus automatisées.
