Une expérimentation qui transforme l'étiquette de prix en message publicitaire
Un magasin U, situé à Charly-sur-Marne (Aisne), teste actuellement un dispositif consistant à afficher, directement sur des étiquettes électroniques de rayon, les prix pratiqués par des enseignes concurrentes. L'objectif affiché : convaincre le client, en temps réel, que l'offre proposée est la plus économique et renforcer la fidélité. Les concurrents comparés sont Netto, Carrefour et Lidl.
"Leclerc est moins cher que Lidl", "Auchan est moins cher que Carrefour"
Ce format pousse plus loin la publicité comparative traditionnelle (prospectus, spots, affichage) en l'intégrant au point de vente au moment de l'achat. Sur certaines références, l'étiquette indique le prix du magasin U et, à côté, le prix relevé chez un ou plusieurs rivaux, avec l'écart monétaire affiché.
Exemple concret et antécédents
Pour prendre une illustration citée par le spécialiste de la consommation à l'origine du signalement, une barre chocolatée Lion est affichée à 2,45 € chez U : le tag précise qu'elle est "moins chère" que chez Netto (2,55 €) et Carrefour (2,69 €), précisant les économies en euros.
| Produit | Prix affiché (U) | Prix concurrent | Écart |
|---|---|---|---|
| Barre Lion | 2,45 € | Netto 2,55 € Carrefour 2,69 € | 0,10 € / 0,24 € |
Enjeux : fiabilité, conformité et stratégie
- Fiabilité des données : qui réalise et met à jour les relevés ? Une comparaison en rayon suppose des prix synchronisés et vérifiables pour éviter l'erreur et la tromperie.
- Cadre juridique : la publicité comparative est autorisée sous conditions en France. En rayon, la mention d'un concurrent et d'un prix pourrait déclencher des contrôles sur la méthode de comparaison et la preuve des relevés.
- Impact commercial : afficher une supériorité prix en point de vente peut modifier les parcours d'achat et pousser des ripostes concurrentielles, modifiant la dynamique des promotions locales.
Un dispositif déjà remarqué chez d'autres acteurs
Si l'initiative fait sens dans un objectif d'attraction du consommateur, elle n'est pas inédite : le même type d'affichage avait été repéré en 2025 dans certains magasins E.Leclerc, en partenariat avec un fournisseur de solutions digitales de commerce. La généralisation dépendra de l'accueil réglementaire et des réponses des autres enseignes.
Conséquences possibles
Si ce test se diffuse, les enseignes pourraient automatiser les comparaisons en rayon, transformant l'étiquette électronique en outil de communication agressive. À terme, cela pourrait :
- intensifier les guerres de prix locales et les ajustements dynamiques ;
- exiger plus de transparence sur la méthodologie des relevés ;
- ouvrir un champ d'intervention pour les autorités de la concurrence et la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF).
Pour les équipes marketing des enseignes, l'enjeu est clair : maîtriser la data en magasin et sécuriser juridiquement les messages pour que l'étiquette ne devienne pas un risque autant qu'un levier de différenciation.
