Une clarification juridique qui réécrit les règles du marketing autour des jeux
La Chambre des députés italienne a reçu fin juillet 2026 une proposition de loi — A.C. 3049 — à l'initiative de Mauro Berruto et d'autres parlementaires du Parti démocrate. L'objectif affiché n'est pas de créer une nouvelle prohibition, mais d'apporter une interprétation authentique de l'interdiction de la publicité pour les jeux de hasard déjà inscrite dans le décret Dignité de 2018, afin d'en préciser les contours et d'en durcir l'application.
Sur le fond, le texte étend la portée de l'interdiction à « toutes les formes de communication, directes ou indirectes, faisant la promotion des jeux de hasard et des paris payants ». Concrètement, sont désormais nommés les ambassadeurs de marque, les influenceurs, les partenaires commerciaux, les sites d'information et les plateformes de réseaux sociaux, ainsi que le parrainage et l'association à une marque. Cette énumération vise à lever les zones grises qui permettent aujourd'hui à certains acteurs de contourner l'interdiction par des dispositifs de contenu natif ou d'endorsement tiers.
- Champ d'application élargi : la publicité indirecte via partenariats, placements et contenus d'influence est expressément visée.
- Exception limitée : seules les communications neutres et informatives, destinées à un public adulte l'ayant explicitement demandé, seraient autorisées.
- Sanctions renforcées : le projet alourdit les pénalités prévues par le décret de 2018, en augmentant notamment le pourcentage applicable sur les amendes.
Pour le secteur du marketing et de la communication, la portée pratique est immédiate. Les opérations d'activation qui s'appuient sur des créateurs de contenu, les contrats d'endorsement ou les parrainages sportifs — en particulier dans le football, évoqué comme motivation politique — devront être repensés pour rester conformes à une définition désormais plus extensive de la « publicité ». Les plateformes et les éditeurs en ligne, où la frontière entre information et promotion est souvent ténue, seront eux aussi directement concernés.
Sanctions et incertitudes opérationnelles
Le projet ne se contente pas de préciser le champ : il modifie également le régime des sanctions. Le pourcentage de sanction prévu par l'article 9 du décret Dignité passerait de 20% à 30%. Le texte prévoit en outre une hausse du seuil minimal des sanctions, sans que le chiffre exact de la hausse ne soit intégralement précisé dans la version publique consultée. Cette combinaison d'élargissement du périmètre et d'alourdissement des peines transforme l'enjeu : ce n'est plus seulement une question de conformité mais aussi de risque financier tangible pour les annonceurs et les intermédiaires.
| Élément | Avant (décret Dignité 2018) | Après (proposition A.C. 3049) |
|---|---|---|
| Pourcentage de sanction | 20% | 30% |
| Seuil minimal de sanction | 50 000 | augmenté (valeur non précisée) |
Du point de vue des agences, trois conséquences immédiates se dégagent : la nécessité d'une revue juridique systématique des campagnes existantes, une vigilance accrue sur les briefings influenceurs (clauses interdites, contenus d'apparence éditoriale) et une possible inflation des coûts de production, liée aux mécanismes de contrôle et aux recours à des conseils juridiques spécialisés.
Un texte politique qui vise aussi le football
La genèse du texte est politique : A.C. 3049 est présenté comme un moyen de relancer le système du football italien en encadrant les revenus publicitaires liés aux jeux d'argent. Mais son impact dépassera le sport. En clarifiant la définition de ce qui constitue de la « promotion », le texte pourrait devenir un modèle pour d'autres régulations européennes cherchant à encadrer l'économie de l'attention et la monétisation par l'influence.
Reste à voir comment les régulateurs et les plateformes mettront en oeuvre ces nouvelles exigences : contrôle a posteriori via des sanctions financières, obligations de transparence renforcées, ou mécanismes de retrait préventif de contenus ? La réponse déterminera l'ampleur réelle du basculement pour le marché publicitaire.
Pour les acteurs du marketing, la piste à privilégier est claire : intégrer dès maintenant une cartographie des risques juridiques à leurs stratégies d'activation digitale et renforcer les clauses contractuelles avec les partenaires de contenu. À défaut, la combinaison d'un périmètre étendu et de sanctions aggravées risque de faire de la conformité un coût fixe incontournable.
