Un constat d'imperfection malgré le cadre légal
L'ARCOM tire la sonnette d'alarme : les registres publicitaires exigés par le règlement sur les services numériques (RSN) existent mais restent, pour l'heure, insuffisamment accessibles et peu harmonisés. Pour l'autorité française, chargée d'examiner l'application du RSN sur le territoire, l'enjeu n'est pas anecdotique : il s'agit de permettre au public, aux journalistes et aux chercheurs de savoir qui finance une campagne, pour qui elle est ciblée et pendant combien de temps elle a été diffusée.
« l'outil existe bel et bien, mais son usage réel reste, pour l'instant, semé d'embûches. »
Ce que l'ARCOM a observé
Après des tests pratiques et la collecte de retours d'utilisateurs institutionnels (DGCCRF, IGF, Viginum, PEReN) et d'organisations spécialisées (Checkfirst, AI Forensics), l'autorité identifie plusieurs freins :
- des difficultés d'accès technique à certains registres ;
- un manque d'homogénéité dans les formats et les métadonnées publiées ;
- une exploitation limitée des données par des outils tiers ou par des équipes en charge du contrôle.
Pourquoi cela compte pour la France
Le marché publicitaire en ligne français représente aujourd'hui 12,4 milliards d'euros. Sans registres réellement exploitables, les mécanismes de transparence prévus par le RSN peinent à jouer leur rôle : contrôler les budgets, repérer les campagnes d'influence ou vérifier le respect des règles de ciblage devient plus complexe. L'ARCOM plaide donc auprès de la Commission européenne pour durcir les exigences techniques et fonctionnelles imposées aux plateformes comme TikTok, Google, Meta ou X.
Conséquences attendues
Si Bruxelles reprend les recommandations de l'autorité, on peut s'attendre à :
- des registres standardisés et plus facilement exploitables par des tiers ;
- une amélioration des capacités d'enquête des administrations et des médias ;
- une pression accrue sur les plateformes pour documenter l'origine et le ciblage des dépenses publicitaires.
Enjeux pratiques et politiques
Au-delà de l'aspect technique, la question est politique : qui a réellement accès à l'information sur la publicité en ligne et dans quelles conditions ? L'ARCOM pose une exigence claire : la transparence ne doit pas rester un principe théorique, elle doit se traduire par des données exploitables. Faute de quoi, le RSN risque de laisser subsister des zones d'opacité au cœur d'un marché publicitaire en plein essor.
| Plateformes ciblées | Objectif |
|---|---|
| TikTok, Google, Meta, X | Registres clairs, accessibles et normalisés |
