Une nouvelle étape dans la concentration du trafic marchand
L’Autorité de la concurrence a publié vendredi une mise en garde concernant l’expansion rapide des agents d’intelligence artificielle et leurs effets possibles sur le marché du commerce en ligne. Au-delà des chatbots conversationnels, ces agents accomplissent désormais des tâches de manière autonome — réservation, recherche d’informations, voire passation d’achats — et peuvent ainsi devenir de puissants intermédiaires entre internautes et marchands.
Pour l’institution, le point critique n’est pas seulement technique : il porte sur la position d’intermédiation que ces agents peuvent occuper et sur la façon dont ils redistribuent le trafic vers les plateformes et les e-commerçants. Aujourd’hui, le trafic renvoyé vers des sites marchands par de tels outils représente moins de 5 % du total ; l’Autorité estime néanmoins que cette part pourrait grimper à 20–25 % d’ici 2030.
Quels risques pour la concurrence et le consommateur ?
- Favoritisme algorithmique : les agents peuvent privilégier certains partenaires commerciaux, affectant la visibilité et l’accès aux offres.
- Concentration des usages : si ces services centralisent l’accès à de multiples fonctionnalités, ils risquent d’accroître l’emprise de quelques acteurs majeurs.
- Opacité des parcours d’achat : les décisions automatisées peuvent rendre difficiles la compréhension des critères ayant conduit à une recommandation ou à une redirection.
Le rapport souligne l’enjeu pour le consommateur : des interfaces qui suggèrent et finalisent des achats sans garantir la transparence ni la neutralité des options proposées peuvent réduire la capacité à choisir en connaissance de cause. L’Autorité évoque ainsi le risque d’un marché cristallisé autour d’un petit nombre d’intermédiaires.
« En proposant à leurs utilisateurs d’accéder à une variété de services et d’informations toujours plus importante dans leur interface, les agents d’IA se positionnent comme des intermédiaires de plus en plus importants pour accéder aux services numériques. »
Conséquences pour les acteurs du marketing et du commerce
Pour les marques et les directions marketing, la montée des agents implique plusieurs décisions stratégiques : renforcer la capacité à être retrouvé et recommandé via des API et formats compatibles, négocier des accords de visibilité, ou adapter les offres aux logiques de recommandation automatisée. Les petites et moyennes plateformes risquent de perdre du terrain si elles ne parviennent pas à nouer des partenariats d’intégration.
| Indicatif | Chiffre cité |
|---|---|
| Part actuelle du trafic via agents d’IA | <5 % |
| Projection pour 2030 | 20–25 % |
Sur le plan réglementaire, le signal envoyé par l’Autorité devrait encourager des discussions sur la transparence des algorithmes, les obligations de non-discrimination et la surveillance des accords commerciaux entre fournisseurs d’agents et plateformes marchandes. Pour les spécialistes du marketing, la fenêtre d’action est encore ouverte : il est temps d’évaluer les risques d’exposition et d’anticiper des partenariats techniques ou contractuels plutôt que de subir une distribution du trafic pilotée par des tiers.
