L’Autorité de la concurrence tire un signal d’alarme sur l’émergence des agents d’intelligence artificielle et leurs effets potentiels sur la structure du marché numérique. Dans son rapport publicisé cette semaine, le régulateur met en lumière une concentration déjà marquée : trois acteurs — OpenAI, Google et Anthropic — détiennent à eux seuls 84 % d’un segment naissant.
Un intermédiaire qui gagne en centralité
Ces agents d’IA ne se contentent plus de répondre à des requêtes : ils deviennent des interfaces privilégiées pour accéder à une multitude de services et d’informations. L’Autorité relève qu’en proposant, depuis une même fenêtre, des offres, comparatifs et accès directs à des services, ces interfaces renforcent leur rôle d’intermédiaires. Ce positionnement peut, selon le régulateur, opacifier les parcours d’achat et réduire la transparence dont disposent les consommateurs pour choisir.
« en proposant à leurs utilisateurs d’accéder à une variété de services et d’informations toujours plus importante dans leur interface, les agents d’IA se positionnent comme des intermédiaires de plus en plus importants pour accéder aux services numériques »
Impact attendu sur le commerce en ligne
Aujourd’hui, les agents d’IA ne représentent qu’environ 5 % du trafic envoyé vers les sites de marchands en ligne. Mais l’Autorité anticipe une accélération : cette part pourrait atteindre 20 à 25 % d’ici 2030. Une telle bascule modifie les leviers du marketing digital : référencement, visibilité payante, et relations directes avec les consommateurs pourraient être redéfinis par des logiques de plateforme et d’interface.
- Concentration : domination d’une poignée d’acteurs sur l’écosystème des agents IA (84 %).
- Trafic : passage prévu de 5 % à 20–25 % du trafic e‑commerce via agents IA d’ici 2030.
- Risque pour les consommateurs : choix moins éclairé et parcours d’achat moins transparents.
Recommandations et enjeux réglementaires
Face à ces risques, le rapport formule des préconisations : appliquer le cadre règlementaire existant et envisager des standards pour limiter la concentration et préserver la concurrence. Le régulateur invite à une vigilance sur les pratiques de mise en avant des services au sein des interfaces d’IA, qui pourraient reproduire ou amplifier les effets de verrouillage déjà observés sur d’autres segments numériques.
| Indicateur | Valeur citée |
|---|---|
| Part de marché détenue par OpenAI, Google, Anthropic | 84 % |
| Part du trafic retail aujourd’hui via agents IA | 5 % |
| Projection part trafic via agents IA en 2030 | 20–25 % |
Pour les acteurs du marketing et du commerce en ligne, l’alerte est claire : il faut anticiper une mutation des canaux d’acquisition et des règles du jeu concurrentiel. Les stratégies devront intégrer la visibilité dans des interfaces tierces, la négociation d’accès direct aux utilisateurs et la vigilance sur les mécanismes d’affichage et d’arbitrage propres aux agents d’IA. Du côté des pouvoirs publics, l’enjeu est de trouver un équilibre entre innovation et préservation d’un marché ouvert et concurrentiel.
