Bel met l'intelligence artificielle au cœur de sa boîte à outils marketing
Le groupe Bel étend l'utilisation de l'intelligence artificielle dans ses pratiques marketing, mobilisant la technologie à plusieurs niveaux opérationnels et stratégiques. Emmanuelle Revault, marketing manager en charge des marques Boursin et Apéricube, détaille un recours varié à l'IA, notamment comme aide à la préparation de briefs pour les agences, dans les grands modèles de langage (LLMs) et pour des usages liés à la TV segmentée. Ces orientations témoignent d'une volonté de combiner efficience et personnalisation dans des catégories de produits grand public.
Plutôt que de cantonner l'IA à la simple génération créative, le groupe considère la technologie comme un outil d'optimisation des process et de collaboration avec les partenaires externes. Ainsi, l'IA sert d'étape préparatoire avant l'intervention des agences, en structurant les objectifs, en synthétisant les insights consommateurs et en clarifiant les attentes du brief. Ce positionnement réduit potentiellement les itérations et accélère les phases de lancement de campagne.
- Préparation de briefs : l'IA comme aide à la formalisation des demandes vers les agences.
- LLMs : intégration des modèles de langage pour la production d'insights et de contenus.
- TV segmentée : usage de la data et d'algorithmes pour adresser des cibles fines sur le linéaire télévisuel.
Ces pratiques s'inscrivent dans une dynamique observée chez plusieurs annonceurs : l'IA devient une couche de pré-travail pour homogénéiser les briefs, standardiser certains livrables et gagner en réactivité face aux cycles de consommation courts. Pour un groupe comme Bel, dont le portefeuille comporte des marques historiques, l'enjeu est double : moderniser les méthodes sans dénaturer l'identité des marques et s'assurer que l'usage technologique respecte les contraintes réglementaires et de qualité.
| Usage | Objectif |
|---|---|
| Préparation de briefs | Clarté, gain de temps, meilleure collaboration agence/annonceur |
| LLMs | Génération d'insights, assistance à la rédaction |
| TV segmentée | Personnalisation de messages, optimisation média |
Conséquence pratique : les agences devront adapter leurs process créatifs pour intégrer des briefs enrichis par l'IA et démontrer une valeur ajoutée distincte — stratégie, concept, exécution — au-delà de ce que produisent les outils automatisés. Côté mesure, la télévision segmentée impose une orchestration technique et une gouvernance des données plus rigoureuse, notamment pour respecter les règles de protection des données et garantir la pertinence des messages.
Sur le plan sectoriel, l'exemple de Bel illustre une tendance confirmée : l'IA migre des proofs-of-concept vers des usages métiers concrets et multisectoriels. Pour les directions marketing françaises, cela pose la question de l'investissement dans la formation, des partenariats technologiques et de la redéfinition des rôles (data, media, création) au sein des équipes.
À court terme, le patio opérationnel est clair : l'IA sert d'outil de préparation et d'optimisation. À moyen terme, l'enjeu est d'en faire un levier de différenciation créative et de performance média, sans perdre le contrôle de l'identité des marques ni des exigences réglementaires.
