Un nouveau sommet pour la publicité digitale en Europe
Le dernier AdEx Benchmark publié par IAB Europe confirme une dynamique robuste du marché publicitaire digital : en 2025, les investissements publicitaires numériques en Europe ont atteint 131 milliards d'euros, soit une croissance annuelle de 10,5 %. Ce rapport, qui couvre 30 marchés, dessine un panorama où les formats émergents et mesurables gagnent des parts face aux leviers historiques.
Cette progression intervient malgré un contexte macroéconomique et géopolitique incertain, et montre que les annonceurs continuent de considérer le digital comme le principal moteur de performance et de visibilité. Le mouvement n'est pas uniforme : certains segments progressent plus vite et redéfinissent la structure des dépenses publicitaires.
La vidéo tire le marché, le retail media confirme sa place
Le rapport met en lumière la très forte progression des formats vidéo, qui représentent désormais 34 milliards d'euros et constituent plus de la moitié des investissements Display en Europe. Cette tendance englobe la vidéo sur les réseaux sociaux, la télévision connectée (CTV) et les services de streaming financés par la publicité.
Parallèlement, le retail media s'impose comme une composante structurante : il représente désormais plus de 10 % des dépenses publicitaires digitales européennes. Pour les marques, cette montée traduit l'attractivité des environnements commerciaux où la publicité se rapproche du point de vente et des données transactionnelles.
- Chiffre total : 131 milliards d'euros en 2025
- Croissance : +10,5 % sur un an
- Format phare : vidéo – 34 milliards d'euros
- Segment en hausse : retail media > 10 % des investissements digitaux
« Le marché évolue progressivement vers un modèle où les investissements servent autant à soutenir les ventes qu'à développer la notoriété des marques. » — Daniel Knapp, Chief Economist de l'IAB Europe
Quelles conséquences pour les acteurs français ?
Pour les agences, régies, annonceurs et éditeurs français, ces chiffres confirment plusieurs priorités opérationnelles : renforcer les capacités en production vidéo, investir dans les inventaires CTV et social video, et construire des offres retail media intégrées avec les distributeurs et marketplaces. La pression sur la mesure de la performance s'accentue également : la montée des formats vidéo et du retail media s'accompagne d'une demande accrue pour des métriques fiables liant investissement et ventes.
Enfin, la redistribution des budgets — au profit de formats mesurables et contextuels — pourrait accélérer la recomposition des recettes publicitaires des médias traditionnels. Dans ce contexte, la capacité des éditeurs à proposer des inventaires premium et des solutions de monétisation data-driven déterminera en grande partie leur compétitivité.
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Marché digital Europe (2025) | 131 Mds € |
| Croissance annuelle | +10,5 % |
| Investissements vidéo | 34 Mds € |
| Part du retail media | > 10 % |
Ces données orienteront les arbitrages médias à court terme, et imposeront aux acteurs français d'accélérer leur transformation pour capter une part de cette croissance centrée sur la vidéo et le commerce media.
