Un record européen poussé par les formats vidéo
L'édition 2025 de l'AdEx Benchmark, publiée par l'IAB Europe, confirme la place centrale du numérique dans le paysage publicitaire : les investissements digitaux ont atteint 131 milliards d'euros, soit une progression annuelle de 10,5 %. Ce résultat, obtenu malgré un contexte macroéconomique et géopolitique incertain, illustre la confiance des annonceurs dans les canaux numériques pour produire des résultats mesurables.
La vidéo change la donne
La lecture fine du rapport montre une redistribution des dépenses : les formats vidéo enregistrent une accélération nette et pèsent désormais 34 milliards d'euros. Pour la première fois, la vidéo représente plus de la moitié des investissements Display, portée par trois leviers principaux : les vidéos sur réseaux sociaux, la télévision connectée (CTV) et les services de streaming financés par la publicité. Ces médias concourent à fusionner narration de marque et mesure des performances.
- Vidéo : 34 milliards d'euros, >50 % du Display.
- Croissance 2025 : +10,5 % pour le digital en Europe.
- Retail media : plus de 10 % des investissements digitaux.
Retail media : du phénomène au socle d'investissement
Autre enseignement stratégique : le retail media continue son expansion et représente désormais plus de 10 % des budgets publicitaires digitaux en Europe. Les enseignes et plateformes e-commerce sont devenues des environnements publicitaires de choix pour les annonceurs cherchant à rapprocher communication et conversion.
« le marché évolue vers un modèle où les investissements servent autant à soutenir les ventes qu'à développer la notoriété des marques. »
Vers une convergence contenus-commerce-performance
Le constat de l'IAB Europe traduit une tendance de fond : la frontière entre contenus, commerce et performance s'estompe. Si le Search et les petites annonces continuent de croître, leur rythme est moins marqué que celui des nouveaux formats vidéo et du retail media. Pour les acteurs français — agences, régies, annonceurs et éditeurs — ce basculement impose d'adapter les stratégies d'achat media, la mesure et la création de formats hybrides alliant visibilité et efficacité commerciale.
Implications pour les acteurs français
Concrètement, les budgets vont tender vers des formats mesurables et engageants : production vidéo, inventaires CTV, collaborations avec plates-formes e-commerce et solutions de retail media. Les compétences requises évoluent aussi : connaissance fine des environnements programmatiques vidéo, data activation au sein des enseignes, et dispositifs de mesure cross-device pour prouver l'impact sur les ventes et la notoriété.
| Indicateur | Valeur 2025 |
|---|---|
| Marché publicitaire digital (Europe) | 131 milliards € |
| Croissance annuelle | +10,5 % |
| Investissements vidéo | 34 milliards € |
| Part du retail media | > 10 % |
Le rapport de l'IAB Europe dessine une trajectoire claire : les marchés publicitaires évoluent vers des formats audiovisuels et des environnements commerciaux mesurables. Pour les annonceurs français, il s'agit d'une invitation à repositionner les stratégies créatives, technologiques et d'achat media afin d'aligner notoriété et conversion sur des inventaires de plus en plus dominés par la vidéo et le retail media.
