Une croissance portée par le Social et le Retail Media
Le marché français de la publicité digitale a atteint 6,689 milliards d'euros au premier semestre 2026, soit une progression annuelle de 12 %. Ce résultat, publié dans la 36e édition de l'Observatoire de l'e‑Pub (SRI, Udecam, Oliver Wyman), confirme la trajectoire engagée en 2025 et redéfinit la hiérarchie des leviers publicitaires.
La transformation la plus notable est l'émergence du Social comme principal canal : ses recettes s'élèvent à 2,219 milliards d'euros et représentent désormais 33 % du marché, devant le Search classique à 2,141 milliards (32 %).
La vidéo, moteur de la dynamique sociale
La progression du Social repose largement sur les formats vidéo, qui ont enregistré une hausse de 31 %. À l'intérieur du Social, la part de la vidéo est passée de 57 % à 64 % en un an, signe que les annonceurs arbitrent massivement vers des créations longues et engageantes adaptées aux usages actuels.
- Social : 2,219 Mds € (+16 %)
- Search classique : 2,141 Mds € (+9 %)
- Retail Media : 775 M€ (+18 %)
Retail Media : un segment stratégique en pleine hausse
Le Retail Media pèse désormais 12 % des revenus digitaux et progresse de 18 %, porté par le Retail Search (+24 %), qui constitue 77 % du segment. Les formats display au sein du Retail Media sont, en revanche, nettement moins dynamiques (+3 %).
| Segment | Recettes | Croissance | Part du marché |
|---|---|---|---|
| Social | 2,219 Mds € | +16 % | 33 % |
| Search classique | 2,141 Mds € | +9 % | 32 % |
| Retail Media | 775 M€ | +18 % | 12 % |
Conséquences pour les acteurs et les annonceurs
Le basculement vers la vidéo sociale impose aux marques d'adapter leurs plans médias : budgets plus importants pour la production vidéo, optimisation des formats natifs et mesure fine des KPIs d'engagement. Pour les éditeurs et régies traditionnelles, la situation est plus délicate : les revenus display (hors Retail) progressent de 12 %, soutenus par la vidéo et la CTV, mais les acteurs européens voient leur part diminuer, leur part de marché chutant en deçà de la moitié.
Enfin, l'essor du Retail Media, centré sur le Retail Search, réorganise les dépenses marketing vers des leviers de conversion proches du point de vente, renforçant l'attractivité des investissements publicitaires au service du commerce.
Pour les décideurs marketing, la clé consistera à rééquilibrer créativité, production et data : miser sur des formats vidéo performants tout en conservant un pilotage serré des dispositifs de Search et Retail Media pour maximiser le retour sur investissement.
