Un marché programmatique en correction, sauvé par les écrans mobiles
Le bilan du premier semestre 2026 dressé lors d'une Matinale Alliance Digitale trace un constat contrasté pour la publicité programmatique sur l'Open Web. Si le marché global subit une correction, certains segments résistent et orientent aujourd'hui les arbitrages des acheteurs.
Le display demeure le premier poste d'investissement, pesant 70 % des dépenses sur l'Open Web. Mais c'est le mobile qui concentre désormais l'essentiel de ces budgets : il capte 71 % des investissements display. À l'inverse, le desktop accuse une baisse à deux chiffres, poussant les annonceurs vers des formats mobiles jugés plus efficients pour générer du clic.
Formats et navigateurs : où vont les budgets ?
- Les formats interstitiels mobiles progressent (+5 %).
- Le format double size mobile (320×100) figure parmi les gagnants.
- Les stratégies d'achat privilégient des environnements où la mesure et la monétisation sont plus directes.
« L'audio, c'est un format qui est très majoritairement in-app. C'est quasiment 90 % des investissements. »
Un autre enseignement majeur concerne la concentration des flux publicitaires sur certains navigateurs. Chrome capte près de 90 % des investissements, un écart notable par rapport à sa part de marché estimée à 70 % sur mobile. Cette distorsion s'explique principalement par le blocage des cookies tiers dans Safari, qui fragilise la chaîne d'identification et la capacité à exploiter facilement la data pour les audiences Apple sur l'Open Web.
L'audio digital : nouvel eldorado applicatif
Parmi les segments en croissance, l'audio digital se distingue avec une hausse de +23 % au premier semestre 2026. Sa particularité : il est presque intégralement consommé en in-app, porté par les applications d'éditeurs médias et de broadcasters, hors grandes plateformes fermées. Ce basculement vers l'applicatif crée une pression sur les prix, soutenant des CPM plus élevés.
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Part du display dans l'Open Web | 70 % |
| Part du mobile dans le display | 71 % |
| Part des investissements via Chrome (mobile) | ~90 % |
| Croissance de l'audio digital (S1 2026) | +23 % |
| Proportion in-app de l'audio | ~90 % |
Conséquences pour les annonceurs et les médias
Pour les annonceurs, ces tendances imposent un double mouvement : recentrer les investissements sur les formats mobiles performants et l'audio in-app, tout en diversifiant les moyens d'identification pour limiter l'exposition au blocage des cookies. Pour les éditeurs et les SSP, l'enjeu est de monétiser l'attention in-app et de renforcer les premières parties de données (first-party data) pour capter une fraction plus importante des budgets.
Enfin, la surpondération de Chrome dans les achats questionne la représentativité des inventaires et la portée des campagnes sur des segments d'audience sous-exposés — notamment les utilisateurs d'iPhone — ce qui peut biaiser les décisions marketing et les métriques de performance.
À court terme, la pression sur l'Open Web devrait rester, mais le mobile et l'audio in-app offrent des leviers concrets pour qui saura optimiser formats, ciblage et inventaires.
