Un levier en ascension malgré le repli du marché
Le marketing d’influence confirme son installation au cœur des plans médias en France. D’après la deuxième édition de l’étude menée par France Pub avec l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), les annonceurs ont alloué 587 millions d’euros à ce canal en 2025, soit une progression de 13,1 % en un an. Ce dynamisme se détache nettement de l’orientation générale du marché de la communication, en retrait de 1,3 % sur la même période.
Une courbe de croissance installée
Depuis 2022, la trajectoire est continue : 323 M€ en 2022, 460 M€ en 2023, 519 M€ en 2024 et 587 M€ en 2025. En trois ans, le marché a crû de plus de 80 % et représente désormais 5,2 % des dépenses publicitaires digitales. Cette place gagnée dans le mix témoigne d’un arbitrage budgétaire au profit des créateurs, alors même que d’autres postes décrochent.
| Année | Investissements influence |
|---|---|
| 2022 | 323 M€ |
| 2023 | 460 M€ |
| 2024 | 519 M€ |
| 2025 | 587 M€ (+13,1 % vs 2024) |
Des secteurs moteurs et une intégration en amont
Les collaborations avec les créateurs ne sont plus abordées comme un simple add-on : elles s’intègrent dès la conception des plans marketing. Les secteurs mode, tourisme, loisirs et e‑commerce figurent parmi les moteurs de cette demande, portés par la recherche d’audiences qualifiées et d’indicateurs d’engagement plus fins que l’achat média traditionnel.
Qui investit et comment ?
La base d’annonceurs s’élargit et se professionnalise. En 2025, environ 1 800 annonceurs nationaux — soit 18 % des entreprises concernées — ont eu recours à des influenceurs. La pénétration grimpe à 26 % chez les acteurs dont le budget digital dépasse 150 000 € par an, signe d’une structuration plus avancée parmi les plus équipés.
Le rôle clé des intermédiaires et des outils
Autre marqueur de maturité : le recours aux tiers pour sourcer et piloter les campagnes. 65 % des annonceurs passent par des agences spécialisées ou des plateformes, un bond notable par rapport aux 37 % observés en 2022. Dans le même temps, l’adoption d’outils de mesure se généralise pour analyser les audiences, les taux d’engagement, la composition des abonnés et l’authenticité des communautés — autant de prérequis pour sécuriser la brand safety et l’efficacité.
Des modèles de collaboration en mutation
Le modèle économique évolue rapidement : les partenariats reposant sur le seul envoi gratuit de produits passent au second plan. Les marques privilégient des schémas plus cadrés, mieux mesurables et alignés sur des objectifs de performance ou de notoriété, en cohérence avec l’élévation des budgets et des exigences de reporting.
Pourquoi les marques réallouent
- Capacité à toucher des communautés affinitaires avec des messages contextualisés.
- Meilleure mesurabilité via des KPI d’engagement et d’affinité.
- Flexibilité créative et rapidité d’exécution vs. dispositifs traditionnels.
Dans un contexte de rationalisation des coûts, l’influence capte des lignes budgétaires grâce à son rapport coût/impact perçu, tout en bénéficiant d’une discipline plus stricte imposée par les régulateurs et par les outils.
Quelles implications pour 2026 ?
La tendance de fond — hausse des investissements, intégration amont dans les plans, professionnalisation de l’écosystème — devrait continuer à soutenir le levier. Les annonceurs historiquement prudents gagnent en confiance, à condition de maintenir des standards élevés de transparence et de mesure. Pour les créateurs et les intermédiaires, la consolidation passera par la preuve d’efficacité et la qualité des données. Pour les marques, l’enjeu sera d’orchestrer les campagnes d’influence aux côtés du paid social et du retail media afin de maximiser la couverture incrémentale et la répétition utile.
