La justice britannique a infligé un revers au géant du prêt-à-porter en ligne Shein dans son contentieux contre Temu portant sur l'utilisation de photographies de produits protégées par le droit d'auteur. L'arrêt, rendu jeudi, met en lumière les zones d'ombre juridiques entourant les contenus visuels diffusés par des vendeurs tiers sur de grandes places de marché et les limites territoriales de la protection.
Un conflit centré sur l'usage des images
Shein reprochait à Temu la publication, sur le site britannique de ce dernier, de fiches produit reprenant des photographies créées par des employés de Shein ou fournies par des agences et des fournisseurs. Face à ces reproches, Temu a retiré des milliers de fiches produits et n'a pas contesté les droits d'auteur sur les images prises par les employés de Shein — ce qui a conduit à la reconnaissance partielle d'un manquement pour cet ensemble précis.
Cependant, pour d'autres visuels fournis par des partenaires externes, la Cour a relevé que Shein ne détenait parfois qu'une licence non exclusive d'utilisation, limitant ainsi sa capacité d'interdire leur réemploi par des tiers. Autre élément déterminant pour la Cour : la localisation des serveurs de Temu.
«les serveurs de Temu étaient situés en dehors du Royaume‑Uni»
La juge Kelyn Bacon a invoqué cette circonstance pour écarter certains arguments basés sur la reproduction en ligne au Royaume-Uni, une nuance procédurale qui a pesé dans la décision.
Conséquences commerciales et stratégiques
Pour le secteur du marketing et de la communication, le jugement rappelle plusieurs points clefs :
- La provenance des images et la nature des droits accordés (licence exclusive vs non exclusive) conditionnent fortement la capacité d'action des marques.
- La responsabilité des plateformes demeure contrastée : Temu a choisi de retirer massivement du contenu, limitant l'impact juridique immédiat, mais la décision illustre les difficultés à imposer une règle uniforme aux marketplaces internationales.
- Les frontières numériques (localisation des serveurs) peuvent influer sur la recevabilité des recours nationaux contre des opérateurs globaux.
Le litige illustre enfin la tension entre modèles économiques : d'un côté, l'ultra-fast fashion, incarnée par Shein, qui s'appuie sur une production massive d'images pour alimenter un renouvellement constant des offres ; de l'autre, des places de marché comme Temu, dont la stratégie repose sur l'agrégation d'offres multiples souvent gérées par des vendeurs tiers. Le contrôle des contenus visuels devient ainsi un enjeu matériel de compétitivité et de protection de la propriété intellectuelle.
| Date | Événement |
|---|---|
| 13 août 2026 | Décision de la Haute Cour de Londres déboutant Shein sur une grande partie de ses demandes |
| Avant jugement | Temu a retiré des milliers de fiches produits et renoncé à contester certains droits |
Au-delà du litige technique, cette affaire appelle les annonceurs, agences et plateformes à clarifier leurs pratiques contractuelles autour des images — qui conditionnent la visibilité et la confiance des consommateurs — et à anticiper les contraintes procédurales liées à l'internationalisation des services numériques.
