Un virage stratégique vers l'AVOD pour contrer la stagnation des abonnements
Disney réfléchit à une transformation notable de l'offre de Disney+ : ajouter une version entièrement gratuite financée par la publicité (modèle AVOD). L'objectif annoncé par plusieurs sources est double : capter des spectateurs qui ne paient pas aujourd'hui et créer une nouvelle source de revenus publicitaires, tout en maintenant une passerelle vers les formules payantes pour les contenus complets.
Le projet est présenté comme encore au stade préliminaire. Les dirigeants du groupe n'ont pas fixé de calendrier ni détaillé la segmentation du catalogue qui serait accessible sans abonnement. Plusieurs questions opérationnelles restent ouvertes : quels films et séries seront proposés en AVOD, comment sera intégrée la publicité au sein des programmes, et quel équilibre sera trouvé entre expérience utilisateur et rentabilité publicitaire.
Pourquoi ce choix ? Le contexte chiffré et concurrentiel
La logique commerciale est simple : confronté à une baisse du nombre d'abonnés, Disney cherche à diversifier ses revenus. Les chiffres cités montrent une décrue de la base d'utilisateurs : 164,2 millions d'abonnés fin 2022 contre 131,6 millions fin 2025. Cette contraction, attribuée à la concurrence accrue et à la sensibilité aux prix, pousse la plateforme à explorer des formats plus accessibles.
- Monétisation : capturer des revenus publicitaires auprès d'utilisateurs non payants.
- Acquisition : attirer des spectateurs vers la plateforme et créer un funnel vers l'abonnement payant.
- Expérience : tester des formats publicitaires et des contenus courts inspirés des usages sur TikTok ou Instagram.
Conséquences pour les annonceurs et le marché
Si le projet se concrétise, il renforce l'attractivité de Disney+ pour les annonceurs et place la plateforme en concurrence directe avec d'autres acteurs AVOD et avec des géants comme YouTube. Les agences médias françaises suivront de près le calibrage des inventaires publicitaires, le ciblage et la valorisation CPM des espaces sur les contenus premium versus le catalogue gratuit.
| Période | Abonnés (millions) |
|---|---|
| Fin 2022 | 164,2 |
| Fin 2025 | 131,6 |
Risques et défis
Plusieurs verrous peuvent freiner le dispositif : la dilution perçue de la valeur de la marque si des titres premium deviennent partiellement gratuits ; l'impact sur la rétention des abonnés payants ; et la complexité technique d'intégrer la publicité sans nuire à l'expérience. Enfin, la sélection des contenus offerts gratuitement exigera un arbitrage fin pour ne pas cannibaliser les ventes ou l'attrait des abonnements.
Pour l'instant, Disney se contente d'« allusions » publiques sur l'idée, sans annonce formelle. Ce test stratégique, s'il aboutit, pourrait redessiner les règles du jeu du streaming et offrir aux annonceurs français un nouveau terrain d'investissement, tout en posant la question du juste prix entre gratuité et expérience.
