Un marché numérique en forte hausse mais concentré
Le dernier rapport de l’Observatoire de l’e‑pub, orchestré par Oliver Wyman pour le SRI et l’Udecam, met en lumière une croissance de 12 % du marché publicitaire digital en France sur le semestre. Cette progression masque toutefois une réalité structurelle : l’essentiel des gains va aux grandes plateformes, au détriment des acteurs européens et des médias nationaux.
Sur le semestre, le Search pèse désormais 2,7 milliards d’euros et progresse de 12 %, soutenu par l’essor du Retail Search. Les plateformes sociales (Meta, TikTok...) affichent une progression de 16 %, générant 2,2 milliards d’euros. Ces deux segments concentrent la majeure partie de la création de valeur.
Vidéo et formats captant l’attention : où vont les investissements
Le Display global augmente de 10 % pour atteindre 1,25 milliard d’euros, mais la dynamique interne est marquée : la vidéo représente aujourd’hui 63 % du Display, avec une forte montée des plateformes de streaming et musical (+19 %) et de la télé/radio digitales (+15 %). En face, le Display classique (bannières, pavés) régresse de 5 %, reflet d’une migration des annonceurs vers des formats plus engageants.
Corinne Mrejen, présidente du SRI, se demande comment garantir que la valeur produite par les médias français
Retail Media : un poids qui monte
Le Retail Media pèse désormais 775 millions d’euros, soit environ 12 % du marché digital français, avec une croissance semestrielle de 18 %. Le Retail Search explose à +24 %, illustrant la logique : une publicité placée au moment de la recherche d’un produit (sur Amazon, Carrefour, Leclerc...) atteint un consommateur en phase d’achat, d’où des taux de conversion attractifs pour les annonceurs.
Les médias français en recul : un enjeu de souveraineté économique
La catégorie Édition et Information est la seule en baisse, avec un recul de 5 %, à 251 millions d’euros. Malgré une croissance globale du marché, la part revenant aux acteurs nationaux stagne, voire diminue : les acteurs européens voient leur part du Display passer de 50 % à 47 % en un an. Ce glissement interroge la capacité des médias français à monétiser leur audience face aux plateformes.
- Concentration : la croissance profite majoritairement aux plateformes américaines et aux environnements propriétaires (retail, search).
- Formats : la vidéo et la télévision connectée captent l’essentiel des investissements créatifs et budgétaires.
- Médias locaux : la presse et l’info peinent à capter leur part de valeur et perdent du terrain.
| Segment | Montant | Croissance |
|---|---|---|
| Search | 2,7 milliards € | +12 % |
| Plateformes sociales | 2,2 milliards € | +16 % |
| Display (total) | 1,25 milliard € | +10 % |
| Retail Media | 775 millions € | +18 % |
| Édition & Information | 251 millions € | -5 % |
Conséquences pour les acteurs et pistes d’action
Pour les éditeurs français, la messe n’est pas dite : il s’agit de repenser l’offre publicitaire, d’investir dans des formats premium et de renforcer les modèles d’abonnement et de first‑party data. Du côté des annonceurs, la tendance favorise les placements à haute intention (search, retail) et les formats immersifs (vidéo, CTV), où le ROI est le plus visible.
Enfin, la question posée par les représentants du secteur est politique autant qu’économique : comment préserver une économie médiatique nationale lorsque la valeur créée par l’attention est captée par des plateformes qui centralisent l’essentiel des revenus ? Les réponses investiront les discussions stratégiques entre régulateurs, annonceurs et éditeurs durant les prochains mois.
