Le social drive encore la découverte et l'achat chez les 15-25 ans
Les marques qui ambitionnent de séduire la Génération Z doivent repenser leur mix d'acquisition : réseaux sociaux, recommandations d'utilisateurs et expériences sociales prennent le pas sur une confiance aveugle envers l'outil technologique. C'est ce que confirme une enquête OpinionWay pour Orisha Commerce menée du 26 février au 4 mars 2026 auprès de 1 604 jeunes (804 en France, 800 en Espagne).
La photographie qui ressort de cette étude est nette : 83% des 15-25 ans affirment avoir déjà acheté un produit après l'avoir découvert en naviguant sur les réseaux sociaux, dont 42% le font fréquemment. Dans la hiérarchie des plateformes, TikTok arrive en tête pour la recherche préalable à l'achat, devant Instagram et YouTube, confirmant le rôle central des formats vidéo courts et du social discovery.
Confiance : les pairs d'abord, l'IA après
Si l'usage de l'intelligence artificielle progresse, la confiance qu'elle suscite reste en retrait. Les jeunes privilégient d'abord les retours d'autres consommateurs : 82% citent les avis d'utilisateurs comme source prioritaire d'information. À titre de comparaison, 59% font confiance à un outil d'IA et seulement 40% à un influenceur virtuel généré par IA.
- 82% des 15-25 ans se tournent prioritairement vers les réseaux sociaux pour s'informer sur un produit.
- 64% estiment pouvoir se passer de l'intelligence artificielle pour leurs achats.
- Une part significative a déjà conclu une transaction via des dispositifs sociaux : live shopping, Instagram Shop, Facebook Marketplace ou par chatbot.
"Les réseaux sociaux, la publicité et les recommandations sont les trois portes d'entrée principales pour la découverte des produits"
Impacts pour les enseignes et les marketeurs
Concrètement, ces résultats obligent à une double adaptation : d'une part, investir là où la Gen Z est active (formats natifs, lives, intégration commerce dans les plateformes sociales) ; d'autre part, capitaliser sur la preuve sociale et la communauté pour cultiver la confiance. L'étude note également une différence entre France et Espagne : la France affiche une fréquence d'achat en ligne plus élevée après une recommandation d'influenceur ou une exposition publicitaire — un signal pour les annonceurs qui ciblent la conversion plutôt que la simple notoriété.
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Taille de l'échantillon | 1 604 (804 FR / 800 ES) |
| Achats après découverte sur réseaux | 83% (dont 42% fréquemment) |
| Plateforme principale de recherche | TikTok |
| Confiance prioritaire | 82% avis d'utilisateurs |
| Confiance envers un outil d'IA | 59% |
| Confiance envers un influenceur IA | 40% |
| Se passer de l'IA pour acheter | 64% |
Pour les enseignes, le message est clair : multiplier les points de contact sociaux et faciliter l'accès aux avis authentiques restent prioritaires. L'IA peut améliorer l'expérience (personnalisation, recommandations), mais elle ne remplace pas la crédibilité construite par des pairs réels et des créateurs humains. Miser exclusivement sur des solutions automatiques ou sur des influenceurs virtuels semble prématuré si l'objectif est de convertir la Génération Z.
Je décrypte ici une tendance qui doit orienter non seulement les investissements médias mais aussi la conception des parcours clients : l'équilibre entre social commerce et confiance humaine fera la différence entre une campagne qui capte l'attention et une qui déclenche réellement l'achat.
