L’Asie réinvente le commerce : l’IA agentique et le retail media physique montent en puissance

Des expérimentations asiatiques qui bousculent les schémas du marketing et de la supply chain

La Fédération du e-commerce et de la vente à distance a choisi l’Asie comme laboratoire d’innovation : les initiatives étudiées montrent des ruptures opérationnelles majeures, loin des seules optimisations front-office. Elles dessinent des leviers concrets pour les directions marketing, les responsables trade et les opérateurs logistiques en France, confrontés aux mêmes pressions sur les marges, la data et l’attention des consommateurs.

Deux approches se détachent nettement dans le dossier présenté par la Fevad : d’un côté, des systèmes d’IA agentique capables d’automatiser des pans entiers de la chaîne d’achat et d’import-export ; de l’autre, la programmation du retail media en magasin, qui transforme des écrans statiques en inventaire publicitaire en temps réel.

SkinSeoul : l’IA remplace une partie des acheteurs

SkinSeoul, start-up née à Singapour en 2024, illustre l’un des cas les plus disruptifs. Sa plateforme scanne en continu un large portefeuille de marques coréennes, identifie les références à fort potentiel, localise et traduit les fiches produit, ajuste les prix en temps réel et orchestre la logistique vers plus de 20 pays. Selon la Fevad, cette automatisation de la chaîne d’import-export vise à réduire les frictions humaines et les délais d’exécution, et ne se limite pas à améliorer l’expérience client : elle reconfigure les processus d’achat et la supply chain internationale.

Ce modèle intéresse les investisseurs deeptech : SkinSeoul a réalisé plusieurs tours de table successifs entre 2024 et 2025, montrant qu’il existe une appétence pour des solutions qui substituent des tâches manuelles par des pipelines d’agents numériques.

Adsinstore.ai : quand le point de vente devient enchère

Autre grand enseignement : le retail media physique devient exploitable comme un support publicitaire programmatique. Adsinstore.ai, fondée à Singapour par d’anciens experts adtech, veut combler l’angle mort du retail media : les écrans en magasin, souvent négociés sur des contrats annuels, peuvent être gérés en temps réel, avec ciblage comportemental et mesure à l’acte d’achat, à l’image des plateformes digitales.

Pour les directions marketing et trade, cela signifie que le point de vente n’est plus seulement un canal de conversion. Il peut devenir un inventaire publicitaire optimisé, mesurable et monétisable, ce qui modifie la valeur du trafic magasin et la manière de construire les plans médias omnicanaux.

• Automatisation back-office : SkinSeoul montre que l’IA peut piloter la prospection produit, la tarification et la logistique internationale.
• Programmatique physique : Adsinstore.ai transforme les écrans in-store en inventaire géré par enchères et ciblages.

Conséquences pour les acteurs français

Ces exemples doivent pousser les marques et les distributeurs à repenser trois dimensions opérationnelles : la gouvernance des données, les compétences en adtech et l’intégration de l’automatisation au cœur des supply chains. À court terme, l’enjeu est de tester des pilotes sur des circuits contrôlés (importations ciblées, POC d’écrans programmables) ; à moyen terme, il faudra évaluer l’impact sur les marges et la répartition des recettes publicitaires entre digital et point de vente.

Pour les agences et les prestataires tech français, l’ouverture est double : proposer des modules d’IA pour l’optimisation des flux internationaux et adapter des solutions de retail media pour l’environnement physique des enseignes hexagonales. L’importation de ces modèles exige cependant une vigilance réglementaire et une adaptation culturelle : la donnée consommateur et les formats publicitaires ne sont pas transposables sans ajustements locaux.

En synthèse

La lecture de la Fevad est un avertissement utile : l’innovation ne se limite plus aux parcours e-commerce classiques. L’IA agentique et le retail media programmatique en magasin remettent en cause des métiers et créent de nouvelles opportunités de monétisation. Les acteurs français doivent prendre position rapidement, par des expérimentations ciblées, pour ne pas subir des ruptures déjà en marche dans d’autres régions du monde.