Lors des sessions phares de la Fevad, la question posée aux acteurs du commerce était simple : comment l’omnicanal devient‑il une avantage compétitif ? Les interventions de Tino Zeiske (Wumart/Walmart Group) et de Sean Cheng (FairPrice Group), modérées par Jordan Berke, ont déplacé le débat loin des seuls outils numériques pour le recentrer sur la gouvernance et l’architecture d’entreprise.
« L’omnicanal est un problème de gouvernance, pas de technologie »
Refondre les fondations plutôt que superposer
Tino Zeiske a exposé la stratégie de Wumart en Chine : face à une croissance digitale rapide, le groupe n’a pas tenté d’ajouter des couches technologiques à une base existante. Au contraire, il a choisi de démanteler des systèmes hérités pour construire une infrastructure intégrée. Cette décision, lourde et coûteuse à court terme, a permis d’atteindre un équilibre des ventes proche de 50/50 entre le commerce en ligne et en magasin, et de porter le poids du e‑commerce à plus de 40% du chiffre d’affaires.
Organisation et équipes : le levier opérationnel
De son côté, Sean Cheng a décrit une méthode progressive et opérationnelle conduite par FairPrice :
- constituer une équipe digitale indépendante, agile et protégée des contraintes historiques du groupe ;
- éliminer les silos entre les présences physiques et numériques ;
- déployer de nouvelles sources de revenus, notamment via le retail media omnicanal.
Cette approche illustre que l’omnicanalité ne se résume pas à la mise en place de canaux supplémentaires, mais exige une coordination des métiers, des données et des process.
Conséquences pour les distributeurs français
Pour les enseignes françaises, les retours d’expérience présentés à la Fevad posent plusieurs impératifs : investir dans des plateformes de données unifiées, redéployer les équipes autour de responsabilités transverses et accepter des coûts de transformation initiaux pour gagner en efficacité opérationnelle ensuite. Le modèle d’intégration complet permet non seulement de réduire la complexité mais aussi d’optimiser la logistique et les coûts de livraison — des facteurs décisifs face aux pure players digitaux.
Chiffres clés extraits des retours d’expérience
| Indicateur | Valeur citée |
|---|---|
| Partage ventes online / magasin (Wumart) | ≈ 50/50 |
| Poids du e‑commerce dans le CA (Wumart) | > 40% |
En conclusion, la Fevad a offert un message clair aux dirigeants : l’omnicanal demande une transformation structurelle. Les technologies restent des leviers, mais sans une gouvernance repensée et des équipes organisées autour d’un référentiel de données commun, les investissements risquent de produire plus de complexité que de valeur.
