Un bilan économique mitigé qui force à repenser le modèle publicitaire
Le projet de mise en vente d’espaces publicitaires sur les bus de Hô-Chi-Minh-Ville, lancé officiellement en 2017 pour financer le développement du transport public, fait l’objet d’un examen critique après près d’une décennie d’application. Les autorités locales constatent que la méthode initiale n’a pas atteint ses objectifs : la commercialisation des lots publicitaires a peiné et l’exploitation opérationnelle des supports s’est révélée instable.
Sur les quatre lots proposés lors des enchères organisées par le Centre de Gestion des Transports Publics, un seul a été adjugé. Ce lot, qui comprenait 25 lignes pour un total de 492 véhicules, a été acquis pour un montant supérieur à 161 milliards VND. Une fois les obligations et dépenses déduites, les recettes reversées au budget de la ville se sont élevées à plus de 135 milliards VND sur trois ans, soit une moyenne supérieure à 45 milliards VND par an.
Pourquoi le dispositif a-t-il échoué à se déployer ?
Les autorités pointent plusieurs facteurs pratiques et contractuels ayant freiné l’extension du dispositif. D’abord, les difficultés liées à la disponibilité réelle des véhicules : de nombreuses coopératives ont cessé d’exploiter certaines lignes, transférant temporairement leur service à d’autres opérateurs. Or, les bus appartiennent aux sociétés de transport et non à la collectivité, ce qui a compliqué la remise physique des supports publicitaires et la continuité des campagnes.
- Adjudication partielle : seulement 1 des 4 lots remporté.
- Recettes limitées : 135 milliards VND nets en 3 ans.
- Problèmes opérationnels : transfert de lignes, indisponibilité des véhicules.
Conséquences pour les annonceurs et le marché publicitaire
Pour les acteurs du marketing extérieur, l'expérience de Hô-Chi-Minh souligne l'importance de sécuriser l'accès physique aux supports avant de lancer des ventes à grande échelle. Les acheteurs d'espaces, souvent des régies ou des agences, ne peuvent rentabiliser des campagnes que si la présence et la stabilité des supports sont garanties sur la durée contractuelle. Le cas vietnamien illustre aussi le risque pour une collectivité qui entend monétiser son réseau sans clarifier la propriété et la gestion des actifs concernés.
Axes de révision possibles
Les enseignements tirés invitent à plusieurs pistes de réforme : mieux articuler les contrats entre autorités et opérateurs de transport, prévoir des mécanismes de garantie sur la disponibilité des véhicules, et diversifier les formats — du marquage complet au targeting digital embarqué — pour attirer davantage d'enchérisseurs. Sans modifications structurelles, la relance risque de reproduire les mêmes limites.
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Lots proposés | 4 |
| Lots remportés | 1 |
| Véhicules du lot remporté | 492 |
| Adjugé (montant) | > 161 milliards VND |
| Recettes nettes pour la ville (3 ans) | > 135 milliards VND |
| Moyenne annuelle nette | > 45 milliards VND/an |
La relance annoncée doit donc se traduire par des garanties contractuelles et une offre commerciale repensée pour séduire les investisseurs publicitaires. Au-delà des chiffres, c’est la capacité à aligner infrastructures, exploitation et vente d’espace qui déterminera si la publicité sur bus redevient un levier de financement crédible pour le transport public à Hô-Chi-Minh-Ville.
