Une réponse institutionnelle à l’opacité croissante du marketing d’influence
La Commission consultative spéciale « Consommation » du Conseil central de l’économie (CCE) a publié un avis qui pourrait bien rebattre les cartes du marketing d’influence en Belgique et au-delà. L’instance y alerte sur l’insuffisance d’un cadre clair pour encadrer les partenariats commerciaux entre annonceurs, agences et créateurs de contenu, en pointant des pratiques peu transparentes sur les formats courts et des zones grises juridiques concernant les mineurs.
L’argument de départ est frappant: une étude européenne de 2024 indique qu’à peine un cinquième des créateurs mentionnent leurs publicités. Face à cette réalité, la CCS formule une série de recommandations visant à rendre lisible et responsabilisée la chaîne publicitaire numérique.
Des mesures concrètes pour uniformiser les pratiques
Parmi les préconisations figurent des obligations pratiques déjà adoptées par certains régulateurs régionaux: l’indication systématique d’un partenariat commercial, y compris sur des formats éphémères comme les stories Instagram (affichées pendant 24 heures). La commission propose aussi la création d’un label unique belge, fruit d’une concertation entre influenceurs, marques, agences, plateformes et autorités de régulation.
- Indication explicite de tout partenariat commercial sur tous les formats.
- Élaboration d’un contrat type européen avec clauses standard — modèle déjà utilisé en France pour les collaborations au-delà de 1.000 euros.
- Mise en place d’un label européen pour toute utilisation d’intelligence artificielle dans une publication sponsorisée.
- Clarification du statut juridique des kidfluencers (influenceurs mineurs).
La volonté est d’«
clarifier les responsabilités respectives des annonceurs, des agences et des influenceurs», formule citée dans l’avis pour justifier l’introduction d’un contrat standard qui répartirait obligations et garanties.
Impacts attendus et limites
Ces préconisations, si elles étaient adoptées, toucheraient directement le modèle économique des acteurs du marketing d’influence. Pour les annonceurs, un contrat standard offrirait une sécurité juridique accrue; pour les agences, une normalisation des pratiques pourrait réduire les litiges; pour les créateurs, notamment mineurs, une protection accrue mais aussi une possible formalisation administrative et fiscale de leur activité.
| Problème identifié | Mesure proposée |
|---|---|
| Opacité des publications sponsorisées | Indication systématique des partenariats sur tous les formats |
| Absence de contrat standard | Contrat type européen avec clauses communes |
| Usage non transparent de l’IA | Label européen pour l’utilisation d’IA dans les publications |
| Statut inexistant des mineurs influenceurs | Définition juridique et protection spécifique des "kidfluencers" |
Un enjeu européen et sectoriel
La CCS demande à être associée aux discussions sur le Digital Fairness Act européen et à dialoguer avec le gouvernement fédéral. L’approche proposée est duale: des règles harmonisées au plan national et un alignement sur des standards européens pour éviter des mosaïques réglementaires entre régions ou États membres. Pour le secteur, l’objectif affiché est de restaurer la confiance du consommateur tout en encadrant des pratiques qui, aujourd’hui, varient fortement selon les plateformes et les territoires.
Ces recommandations pourraient servir de feuille de route pour des outils concrets — du label au contrat — mais leur mise en œuvre dépendra de la capacité des acteurs publics et privés à trouver un compromis entre protection, simplicité administrative et liberté commerciale.
En filigrane, la réflexion de la CCS rappelle que la régulation du marketing d’influence n’est plus seulement un sujet de plateformes ou de community managers: il concerne la santé du marché publicitaire, la protection des mineurs et la transparence vis-à-vis des consommateurs.
