Fidélité en berne : la course aux prix et aux promotions pousse à la dispersion
Les consommateurs belges multiplient les enseignes pour leurs achats alimentaires. D'après les données du panel YouGov, près de 70% des clients fréquentent plus de quatre chaînes différentes chaque année et, au deuxième trimestre 2026, 58% des ménages ont visité plus de trois enseignes. Ce comportement se traduit par une part de portefeuille très réduite pour chaque supermarché : en moyenne, une enseigne ne capte que 18,2% du budget total dépensé par ses clients, les 81,8% restants étant dépensés auprès d'autres détaillants.
Concrètement, pour un foyer qui consacre par exemple 500 € par mois à l'alimentation, cela signifie que l'enseigne la plus fréquentée ne capte en moyenne que 91 € de ce budget ; les 409 € restants sont répartis entre d'autres supermarchés, marchés et circuits alternatifs. Ces chiffres montrent à quel point la fidélité client, telle qu'on la conçoit traditionnellement, a perdu de son sens face à une stratégie de consommation fragmentée.
Pourquoi les ménages multiplient-ils les enseignes ?
Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène :
- la recherche du prix le plus bas pour certains produits (lait, pâtes, produits ménagers) ;
- la quête des promotions ciblées ou des coupons qui rendent ponctuellement plus attractif un autre magasin ;
- la disponibilité de marques propres ou de produits locaux chez certains détaillants ;
- les différences de gamme et de services (drive, livraison, horaires), qui poussent à séparer achats quotidiens et achats complets.
Pour les enseignes, cette dispersion complique la construction d'une relation client stable et la valorisation des programmes de fidélité. Si une carte fidélité permet des remises sur certains achats, elle n'empêche pas le consommateur de comparer et d'aller acheter ailleurs quand l'écart de prix ou l'offre est plus avantageuse.
Impacts économiques et stratégies possibles
Sur le plan économique, la fragmentation augmente la pression sur les prix et sur les marges des distributeurs. Les enseignes qui ne parviennent pas à proposer une combinaison gagnante de prix, assortiment et services verront difficilement leur part de portefeuille progresser au-delà du seuil observé par YouGov.
Plusieurs pistes se dessinent pour les acteurs :
- renforcer les services (livraison, click & collect, optimisation du parcours) pour capter plus de dépenses récurrentes ;
- mettre l'accent sur des assortiments exclusifs ou locaux pour fidéliser sur des catégories spécifiques ;
- réviser les programmes de fidélité pour qu'ils offrent un gain financier visible et régulier au foyer.
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Part moyenne du budget captée par une enseigne | 18,2% |
| Part restante dépensée ailleurs | 81,8% |
| % de consommateurs fréquentant >4 chaînes/an | ~70% |
| % de ménages ayant visité >3 chaînes au T2 2026 | 58% |
Ce diagnostic issu du panel YouGov indique une tendance durable : face à la multiplication des canaux et à la concurrence agressive sur les prix, le consommateur répartit volontairement son budget. Pour le foyer, cela peut signifier un gain de pouvoir d'achat à court terme — en profitant des offres — mais aussi un coût en temps et en complexité. Pour les enseignes, l'enjeu est d'adapter leur modèle afin d'augmenter la part de portefeuille captée par client, au-delà des simples opérations promotionnelles.
