Un canal qui s’installe au cœur des plans médias
Le marketing d’influence a franchi un nouveau palier en France. D’après la deuxième édition de l’étude conduite par France Pub avec l’ARPP, les investissements nets des annonceurs ont atteint 587 millions d’euros en 2025, soit une progression de 13,1 % sur un an. L’influence représente désormais 5,2 % de l’ensemble des dépenses publicitaires digitales. Au-delà des montants, c’est la place du levier qui change : les créateurs sont intégrés en amont des budgets, et non plus ajoutés en fin de campagne.
Trois ans de hausse soutenue
Le mouvement est continu depuis 2022. Le marché pesait 323 millions d’euros en 2022, 460 millions en 2023, 519 millions en 2024, pour culminer à 587 millions en 2025. En trois ans, l’enveloppe a crû de plus de 80 %. Les rythmes annuels soulignent l’accélération initiale, puis la consolidation à un niveau élevé : +42,4 % (2022→2023), +12,8 % (2023→2024), +13,1 % (2024→2025).
| Année | Investissements (M€) | Évolution annuelle |
|---|---|---|
| 2022 | 323 | — |
| 2023 | 460 | +42,4 % |
| 2024 | 519 | +12,8 % |
| 2025 | 587 | +13,1 % |
Un contraste marqué avec le marché global
Le différentiel avec le reste de la communication est net. En 2025, alors que l’influence progresse de 13,1 %, l’ensemble des investissements en communication recule de 1,3 %. Autrement dit, les budgets dédiés aux créateurs ne gonflent pas uniquement parce que le marché général s’étirerait : ils captent des arbitrages prioritaires.
Des secteurs moteurs et une nouvelle mécanique budgétaire
La dynamique s’appuie sur des verticales où la prescription et le visuel font la différence. Les marques de mode, le tourisme, les loisirs et l’e-commerce multiplient les collaborations, non plus comme des opérations ponctuelles mais comme un volet récurrent des plans médias. Les plateformes sociales comme TikTok ou Instagram, autrefois financées en fin de parcours, sont désormais considérées dès la phase de cadrage budgétaire.
- Part accrue du digital: l’influence pèse 5,2 % des dépenses numériques en 2025.
- Arbitrages gagnés: croissance à deux chiffres alors que le marché global recule de 1,3 %.
- Structuration des pratiques: intégration des créateurs en amont des campagnes.
Conséquences pour les annonceurs et les agences
Ce basculement change la façon de piloter l’investissement. L’intégration précoce des créateurs fait passer l’influence du statut d’« extension » à celui de canal planifié, avec des objectifs précis et une allocation dédiée. Les marques s’alignent ainsi sur les usages où les communautés façonnent la découverte des produits et la préférence. Côté agences, la coordination avec la création de contenu, la mesure et la modération prend de l’importance à mesure que les enveloppes se structurent.
Un levier durablement installé
La séquence 2022–2025 confirme une tendance lourde : la publicité via créateurs progresse régulièrement en volumes investis et en part relative au sein du digital. Pour les décideurs marketing, le signal est clair. L’équilibre des plans doit tenir compte d’un canal dont la traction s’est affirmée, tiré par des secteurs où l’influence accélère l’intention et la conversion. Dans un contexte où les autres lignes budgétaires font face à des arbitrages, l’influence s’impose comme l’un des rares postes en expansion continue.
