Un plan merchandising pour répondre au changement de comportement du shopper
Face à une fréquentation des rayons qui reste décisive, Mondelez International a déployé en France une démarche merchandising structurée visant à rendre les achats d’épicerie sucrée plus intuitifs et attractifs. L’entreprise part d’un constat : 8 achats sur 10 se décident en point de vente, ce qui fait du linéaire un lieu clé pour influencer le choix du consommateur.
Des shoppers moins satisfaits mais en quête de plaisir
Les études internes citées par l’industriel montrent une clientèle qui exprime une insatisfaction relative — 54 % se disent « insatisfaits » (variation de -6 pts) — tout en restant en recherche de « plaisir d'achat » pour 71 % des répondants. Parallèlement, la visibilité des produits en rayon est jugée faible (48 %), ce qui explique en partie des ventes décevantes pour des catégories pourtant ancrées.
Les leviers actionnés
La méthode développée entre 2023 et 2025 repose sur une logique simple : repositionner l’offre selon les moments de consommation et les attentes des cibles pour faciliter le repérage et réduire les ruptures. Concrètement, le dispositif inclut :
- Macrozoning et microzoning du rayon pour regrouper produits et formats selon l’usage (snack, partage, petit-déjeuner, etc.) ;
- Un habillage attractif du linéaire pour capter l’attention et donner envie ;
- Une organisation pensée pour la fluidité du parcours d’achat, limitant le temps de recherche et facilitant la comparaison ;
- Une gestion tournée vers la réduction des ruptures et la meilleure disponibilité des références prioritaires.
Des résultats observés en test
Les expérimentations menées avec des enseignes et centrales d’achat ont livré des résultats chiffrés. Sur les tests communiqués :
| Catégorie | Variation valeur | Variation volume |
|---|---|---|
| Biscuits | +4 % | +3 % |
| Tablettes | — | +6 % |
Ces gains, issus de tests mesurés par Nielsen et d’autres outils d’études (U&A, Path to Purchase, Shopper Intelligence), indiquent que la mise en scène du rayon peut générer une hausse notable des ventes sans nécessairement modifier le prix.
Quelles conséquences pour le pouvoir d’achat ?
Pour les ménages, la traduction concrète d’un tel dispositif peut apparaître sur le ticket de caisse de deux façons : une meilleure facilitation du choix permet de limiter les achats impulsifs mal adaptés aux besoins, et une organisation qui réduit les ruptures évite de se rabattre sur des alternatives parfois plus chères. À l’échelle des distributeurs et des industriels, la logique « triple win » revendiquée (consommateur, enseigne, fabricant) vise à partager les bénéfices de l’amélioration du linéaire sans recourir uniquement à la promotion tarifaire.
Un modèle reproductible ?
Le succès des tests amènera à observer l’ampleur du déploiement national et la réceptivité des enseignes. La combinaison d’études quantitatives et d’outils terrain — allant des panels consommateurs aux opérations en magasin — est au cœur de la démarche. Reste à mesurer sur la durée l’impact réel sur la dépense des ménages et la capacité des rayons repensés à résister aux variations de pouvoir d’achat.
