La distillerie Glenlivet, marque du groupe français Pernod Ricard, a retiré une publicité diffusée sur ses réseaux sociaux après une vague d'indignation en Afrique du Sud. La campagne, lancée le mois dernier, mettait en scène une actrice contemplant les portraits de cinq figures de la lutte pour la liberté sud-africaine, dont Winnie Madikizela-Mandela et Sophia Williams-De Bruyn, associant leur image à la maturation de 18 ans d'un whisky.
Un choix créatif perçu comme une instrumentalisation de la mémoire
Les familles des personnalités représentées ont dénoncé une exploitation commerciale du courage et des sacrifices de leurs proches. Elles ont souligné le caractère particulièrement insensible de l'association entre alcool et héritage historique, compte tenu du passé où l'alcool a été instrumentalisé comme outil d'exploitation et de contrôle pendant la période coloniale et l'apartheid.
"le courage, les souffrances et les sacrifices de leurs proches avaient été 'exploités à des fins commerciales'"
Dans leur communiqué, les familles ont aussi précisé que Sophia Williams-De Bruyn, aujourd'hui âgée de 88 ans et figure de la marche des femmes du 9 août 1956, n'avait jamais autorisé l'utilisation de son image ou de son héritage pour une campagne publicitaire.
Réaction du groupe et conséquences immédiates
Face aux critiques, Glenlivet a retiré la publicité de ses comptes sociaux, présenté des excuses et annoncé qu'elle "enquêtait sur la manière dont cette publication a été conçue". Les familles, pour leur part, estiment que le retrait ne suffit pas et demandent un dialogue direct avec la direction mondiale de Pernod Ricard.
- Plainte principale : instrumentalisation d'actrices et de figures historiques pour promouvoir un produit alcoolisé.
- Dimension mémorielle : rappel des usages de l'alcool comme outil d'oppression dans les communautés noires durant le colonialisme et l'apartheid.
- Exigence : rencontre et explications de la part de la direction mondiale du groupe.
Enjeux pour les stratégies marketing et la responsabilité sociale
Cette affaire illustre plusieurs risques contemporains en communication de marque : l'absence d'anticipation des connotations historiques, la sous-estimation des sensibilités locales et le coût réputationnel d'une campagne perçue comme irrespectueuse. Pour un groupe comme Pernod Ricard, présent mondialement, la polémique pose aussi la question des processus de validation des créations publicitaires et de la nécessité d'une vigilance accrue sur la pertinence culturelle des messages.
| Date | Événement |
|---|---|
| le mois dernier | Lancement de la campagne Glenlivet sur les réseaux sociaux |
| 9 août 1956 | Marche des femmes à Pretoria, à laquelle a participé Sophia Williams-De Bruyn |
| Après diffusion | Retrait de la publicité, excuses et annonce d'une enquête par Glenlivet/Pernod Ricard |
Au-delà du retrait, la suite dépendra de la manière dont Pernod Ricard répondra aux demandes de dialogue des familles et des acteurs sud-africains. Une approche focalisée sur des réparations symboliques et des mesures concrètes de responsabilité sociale (consultations locales, révisions de process créatifs, formations culturelles pour équipes marketing) pourrait limiter l'impact à long terme, mais l'entreprise devra montrer transparence et engagement si elle souhaite regagner la confiance sur ce marché sensible.
Pour les professionnels du marketing, la leçon est claire : la résonance historique et culturelle d'un visuel ou d'un concept doit être évaluée en amont, notamment lorsqu'il s'agit d'associer des personnalités ou des mouvements de mémoire à des produits dont la consommation est elle-même socialement et historiquement chargée.
