Une plainte qui cristallise les tensions entre médias historiques
La récente démarche de l'Association pour le Développement du Média Télévisuel (ADMTV) auprès de la Commission européenne — visant à remettre en cause l'interdiction visant la publicité télévisée pour les promotions de la grande distribution — a suscité une vive réaction des acteurs de la radio et de la communication extérieure. Plutôt que d'accepter une dérégulation, ces médias demandent un rééquilibrage face aux plateformes numériques qui, selon eux, siphonnent l'essentiel des investissements publicitaires.
Pour l'Union de la communication extérieure (UCE), la plainte se trompe de cible. Arnaud Boyer, président délégué général de l'UCE, estime que le problème principal ne relève pas d'un décret ancien mais de la domination des acteurs numériques dans la captation des budgets.
« Il me semble que c’est une plainte qui se trompe de cible »
Des chiffres utilisés comme argument stratégique
Les porte-parole du secteur n'hésitent pas à chiffrer l'enjeu. L'UCE met en avant une captation par les grandes plateformes de plus de 9 milliards d'euros en France. Selon ses estimations, ouvrir la télévision à la promotion n'entraînerait pas de retour des sommes prises aux GAFAM mais déplacerait une enveloppe estimée à 180 à 200 millions d'euros au détriment d'autres médias comme la radio, la presse ou l'affichage.
La radio, première à s'alarmer
Du côté des radios, l'alerte est similaire et très concrète. Franck Godin, président de Lagardère Publicité News depuis juin 2026, rappelle la dépendance structurelle du média aux recettes publicitaires : la radio privée « ne vit que de la publicité ». Une étude citée par les professionnels évalue à 46% la part des investissements bruts alloués au secteur de la distribution, dont 80% seraient consacrés aux promotions. À partir de ces données, la menace sur les revenus radio en cas d'ouverture aux promotions à la télévision est qualifiée de significative : la perte pourrait atteindre jusqu'à 25% des recettes publicitaires du média.
- 9 milliards € : montant évoqué de la captation publicitaire par les plateformes numériques en France.
- 180–200 millions € : enveloppe potentiellement redistribuée vers la télévision si la règle est assouplie, selon l'UCE.
- 46% : part des investissements bruts sur le secteur de la distribution (dont 80% pour la promotion).
Un effet d'entraînement redouté
La crainte exprimée par les médias traditionnels est d'un simple transfert interne : une modification du cadre légal ne ferait pas reculer la dominance des plateformes, mais provoquerait un effet de vase communicant entre les médias physiques et la télévision. Autrement dit, l'ouverture de la publicité promotionnelle à la télévision n'irait pas « reprendre » des budgets aux GAFAM, elle provoquerait plutôt une concurrence accrue entre supports déjà fragilisés.
Conséquences possibles et scénarios
Plusieurs conséquences sont envisagées par les acteurs concernés :
- une érosion significative des recettes de la radio et de l'affichage si la télévision capte une part plus importante des promotions ;
- une réallocation des investissements publicitaires au sein des médias traditionnels, avec des gagnants et des perdants selon les positions de marché ;
- une pression accrue pour des politiques publiques visant soit à protéger certains médias, soit à réguler davantage les plateformes numériques.
Enjeux politiques et industriels
Au-delà des montants évoqués, l'affaire questionne la stratégie collective des médias traditionnels face à la mutation publicitaire conduite par les géants technologiques. Les voix réunies autour de la radio et de l'affichage demandent un diagnostic plus global et des mesures ciblées contre la captation des investissements par les plateformes, plutôt qu'une simple relance de la publicité promotionnelle à la télévision qui, selon eux, déplacerait les problèmes sans les résoudre.
Le dossier devrait désormais mobiliser les acteurs institutionnels à Bruxelles et à Paris, entre arguments économiques et arbitrages réglementaires. La manière dont la Commission européenne et les autorités nationales traiteront cette plainte pourrait redessiner les équilibres d'un marché publicitaire déjà fortement transformé.
