Des Français qui dépensent un peu moins pendant les soldes
Sur l'édition 2026 des soldes d'été, qui s'est étendue du 24 juin au 29 juillet, le commerce a enregistré un recul des ventes de 5 % en valeur et de 4 % en volume par rapport à 2025, selon les données fournies par l'application de cashback Joko. Cette tendance traduit surtout une baisse du montant moyen consacré par acheteur : il s'établit à 411 €, soit une diminution de 2 % en un an.
Pour comprendre l'effet sur le quotidien d'un foyer : si un couple consacrait 420 € en moyenne aux soldes l'an dernier, il en dépense aujourd'hui près de 9 € de moins, montant non négligeable quand il s'agit de dépenses contraintes ou d'économies recherchées sur la consommation non essentielle.
Une participation stable mais des priorités qui changent
La part des Français ayant acheté pendant les soldes reste sensiblement inchangée : 40 % ont profité des promotions, avec une fréquence moyenne d'achats de 9,8 transactions par personne. Autrement dit, les consommateurs ne se précipitent pas moins souvent, mais dépensent légèrement moins à chaque passage en caisse.
- Budget moyen par acheteur : 411 € (‑2 % vs 2025).
- Fréquence d'achats : 9,8 achats par personne.
- Taux de participation global : 40 % des Français.
Des secteurs très inégaux : la mode en difficulté, le high‑tech résiste
L'analyse sectorielle montre de fortes disparités. Le secteur de la mode subit la plus forte contraction, avec une baisse de 9 % en valeur et 6 % en volume. La beauté et la maison enregistrent des repli modérés, chacun à environ ‑6 % en valeur, tandis que le high‑tech est le seul segment à contenir la chute : ventes stables en valeur (0 %).
| Secteur | Variation valeur | Variation volume | Valeur client moyenne |
|---|---|---|---|
| Mode | ‑9 % | ‑6 % | 171 € (‑5 %) |
| Beauté | ‑6 % | ‑3 % | 53 € (‑4 %) |
| Maison | ‑6 % | ‑2 % | 154 € (‑4 %) |
| High‑tech | 0 % | — | 187 € (+2 %) |
Le maintien du high‑tech peut s'expliquer par des achats liés à la canicule (appareils de rafraîchissement) et par l'effet d'événements sportifs majeurs — notamment la Coupe du Monde — qui soutiennent l'achat d'équipements électroniques.
Durée rallongée : mesure palliative mais pas réparatrice
Les soldes ont été prolongées d'une semaine (passant de 4 à 5 semaines) pour compenser la chute de fréquentation lors des premières journées marquées par de fortes chaleurs. Selon Joko, cette extension a limité la casse : sans ces jours supplémentaires, la perte en valeur aurait atteint ‑5,6 % (au lieu de ‑5 %) et en volume ‑3,8 % (contre ‑4 %).
Concrètement, l'allongement a offert aux enseignes une marge de manœuvre pour étaler les promotions et toucher les acheteurs qui n'étaient pas disponibles ou présents pendant la canicule, mais il n'a pas suffi à rétablir la dynamique de consommation antérieure.
Conséquences pour le pouvoir d'achat
Pour un foyer, ces chiffres signifient surtout un arbitrage renforcé : les ménages conservent la fréquence d'achat, mais réduisent les sommes engagées. La mode, souvent considérée comme un poste souple du budget, est celui qui subit le plus de sacrifices. À l'inverse, les dépenses liées au high‑tech semblent s'imposer malgré la contrainte budgétaire.
Pour les commerçants, le message est double : adapter l'offre et les prix n'est plus suffisant ; il faut répondre aux priorités changeantes des consommateurs et tirer parti des événements ponctuels (météo, sport) pour relancer la demande.
Ces observations chiffrées posent d'ores et déjà la question des stratégies commerciales à venir et de la manière dont elles impacteront le budget des ménages à l'approche des prochaines périodes promotionnelles.
