La régulation du marketing d'influence franchit une nouvelle étape : en juin, la Commission nationale espagnole des marchés et de la concurrence (CNMC) a prononcé des sanctions financières à l'encontre de trois créateurs de contenus très suivis pour des manquements liés à la publicité et à la protection des mineurs.
Des erreurs de conformité aux conséquences tangibles
Les dossiers visent trois types d'écarts distincts : absence d'identification claire des communications commerciales, insuffisance des mesures de protection des mineurs et diffusion de publicité de médicaments sans respecter les obligations spécifiques. La décision illustre la montée en puissance des contrôles administratifs sur les pratiques des influenceurs, surtout lorsque leur audience se compte en millions.
« les dossiers portent sur l'absence d'identification claire des communications commerciales, sur l'absence de mesures adéquates de protection des mineurs et sur la diffusion de publicité de médicaments sans respecter les exigences spécifiques applicables »
La sanction la plus légère, 710 euros, concerne Ibai (Ibai Llanos), streamer de premier plan. Selon la CNMC, il a promu une boisson pendant la diffusion d'un événement sportif sur X sans indiquer qu'il s'agissait d'une publicité. Pour Jordi Wild, dont la chaîne YouTube attire plus de 12 millions d'abonnés, l'amende est de 1 543 euros : des vidéos de sports de combat extrêmes n'ont pas été assorties des avertissements requis pour les publics mineurs. Enfin, Nachter, présent sur YouTube auprès de près de 6 millions d'abonnés, a été condamné à 1 779 euros pour la promotion d'un médicament contre la grippe sans suivre les prescriptions propres à la publicité pharmaceutique, notamment l'invitation à consulter la notice ou un professionnel de santé.
Ce que cela dit des attentes des régulateurs
Ces décisions montrent que les autorités ne se contentent plus d'injonctions théoriques : elles mesurent l'application des règles auprès de visages publics dont l'influence s'exerce à grande échelle. La CNMC met l'accent sur plusieurs priorités concrètes pour les annonceurs et créateurs de contenus :
- Transparence : toute communication commerciale doit être repérable comme telle par le public.
- Protection des mineurs : contenus sensibles doivent comporter des avertissements et dispositifs de filtrage adaptés.
- Publicité des médicaments : obligations spécifiques (lecture de la notice, consultation d'un professionnel) doivent être respectées.
Conséquences pour les marques et les agences
Pour les annonceurs et agences qui recourent au marketing d'influence, ces sanctions rappellent la nécessité d'intégrer la conformité dès la conception des campagnes : clauses contractuelles sur la labellisation des posts sponsorisés, briefings obligatoires sur les publics cibles, et validation des messages relatifs aux produits réglementés. À défaut, la visibilité offerte par un influenceur à large audience peut devenir un risque légal et réputationnel.
| Influenceur | Auditoire (source) | Raison | Amende |
|---|---|---|---|
| Ibai (Ibai Llanos) | Twitch : plus de 17 millions (mentionné) | Promotion d'une boisson sans indiquer la nature publicitaire | 710 € |
| Jordi Wild | YouTube : plus de 12 millions | Absence d'avertissements pour contenus sensibles destinés aux mineurs | 1 543 € |
| Nachter | YouTube : ~6 millions | Publicité d'un médicament sans respecter les exigences applicables | 1 779 € |
Au-delà des montants, relativement modestes au regard des audiences et des revenus potentiels, le signal envoyé par la CNMC est clair : la cohérence entre stratégie marketing et cadre réglementaire est devenue un critère de gouvernance des campagnes digitales. Les acteurs du marché, en Espagne comme en France, devront renforcer leurs procédures internes pour éviter des poursuites ou des amendes — et surtout pour préserver la confiance des publics les plus jeunes.
