Hybridation des circuits : le client n'est plus 100% l'un ou l'autre
Selon une étude réalisée par Instacart auprès de 2 734 adultes dans cinq pays européens entre le 15 et le 21 mai 2026, la plupart des consommateurs ne se limitent plus à un seul canal pour leurs courses. Aujourd'hui, 61% des Européens alternent entre achats en magasin et commandes en ligne. Le modèle « tout magasin » ou « tout digital » s'efface : seuls 36% des sondés restent fidèles exclusivement au point de vente physique et le recours exclusif au numérique concerne à peine 3% des répondants.
Cette tendance d'hybridation masque toutefois des différences nationales marquées. La France apparaît comme le pays de l'étude le plus attaché au commerce en dur : 46% des Français déclarent acheter uniquement en magasin, contre seulement 22% en Espagne. Cet ancrage au point de vente peut être lu comme un avantage pour les enseignes, qui conservent encore la possibilité d'influencer un acte d'achat au contact direct du client, mais aussi comme un indicateur d'une transition numérique inégale.
Des rôles distincts pour chaque canal
Plutôt que de s'opposer, les deux univers semblent s'attribuer des fonctions complémentaires. Le magasin reste le lieu privilégié de la découverte : 45% des achats imprévus se font en boutique, contre 31% en ligne, et 38% des consommateurs trouvent encore des idées de repas dans les rayons. Autrement dit, pour la part impulsive et inspirante du panier, le commerce physique conserve une supériorité nette.
Les différences nationales se reflètent aussi dans ces usages : les Britanniques sont les plus nombreux à découvrir des produits non prévus en magasin (54%), tandis que les Français sont ceux qui trouvent le plus souvent des idées de repas en rayon (42%).
"Le client 100% magasin ou 100% digital n'existe presque plus."
Implications pour les enseignes et le pouvoir d'achat
Pour les distributeurs, ces chiffres obligent à repenser les priorités : il ne s'agit plus seulement d'optimiser un canal au détriment de l'autre, mais de coordonner les deux pour capter un client qui navigue selon le produit, le moment ou l'humeur. Concrètement, les magasins restent des lieux stratégiques pour lancer des nouveautés, proposer des services additionnels et transformer une visite en panier plus élevé. Le digital, lui, doit être travaillé pour l'efficacité — rapidité, comparaison de prix, promotions ciblées — afin de répondre aux attentes des consommateurs qui priorisent le gain de temps ou le meilleur prix.
- 61% des Européens combinent magasin et digital
- 36% achètent uniquement en magasin (moyenne européenne)
- 3% sont 100% en ligne
| Pays | Part d'acheteurs exclusivement en magasin |
|---|---|
| France | 46% |
| Espagne | 22% |
Ce que cela change pour le consommateur
Pour les ménages, l'enjeu est double : préserver le pouvoir d'achat en profitant des avantages du digital (comparaison rapide des prix, promotions ciblées) tout en conservant la valeur ajoutée du magasin (fraîcheur, conseils, impulsion d'achat). Les enseignes ont donc intérêt à renforcer l'expérience en point de vente — animation des rayons, démonstrations, conseils personnalisés — tout en fluidifiant l'offre numérique (click & collect, promotions synchronisées). La durée pendant laquelle la France restera à ce niveau d'attachement au point de vente reste incertaine face aux pressions quotidiennes (temps, mobilité, offres en ligne).
Au final, la montée de l'hybridation n'est pas neutre pour le porte-monnaie des foyers : elle change la manière dont se prennent les décisions d'achat et oblige les distributeurs à offrir une expérience cohérente entre écran et rayon pour capter à la fois l'économique et l'impulsif.
