Le régulateur remet en cause une communication tarifaire d’Aldi
La bataille des prix chez les discounters suisses expose désormais un acteur majeur à la vigilance des autorités. Le Secrétariat d’État à l’économie (SECO) a signalé à Aldi que la manière dont l’enseigne a communiqué les prix d’un filet de saumon bio pouvait constituer une pratique commerciale trompeuse. L’enjeu : la définition même d’une réduction dite « durable » et les garanties qui en découlent pour le consommateur.
La séquence des prix en quelques mois est au cœur du débat : initialement commercialisée à 8,49 francs, la barquette a été affichée à 6,99 francs lors d’une première opération, puis abaissée à 6,89 francs. Depuis, le tarif remonte à 7,45 francs. Pour le SECO, cette remontée érode la crédibilité du message publicitaire lorsque celui-ci présente la baisse comme pérenne.
«Si un prix est présenté dans une publicité comme étant “durablement réduit”, cela suppose que le tarif annoncé soit effectivement maintenu pour une durée illimitée et qu’il ne soit pas relevé par la suite.»
Le régulateur n’a pas engagé de poursuite judiciaire immédiate. Il a toutefois indiqué sa volonté d’écrire au distributeur pour signaler que ces pratiques pourraient contrevenir à la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD). En l’état, seule une décision de justice permettrait de trancher définitivement si la communication constituait une infraction.
Ce que la mise en cause signifie pour le marketing promotionnel
Cette alerte du SECO rappelle que les promesses tarifaires, surtout lorsqu’elles sont présentées comme durables, ne relèvent pas du simple discours commercial mais s’attachent à des conditions de maintien dans le temps. Pour les directions marketing, deux enseignements s’imposent :
- Les allégations de baisse « durable » exigent une trajectoire de prix compatible avec l’engagement ;
- Les communications promotionnelles doivent être documentées et traçables pour résister à un contrôle administratif ou judiciaire.
Dans un secteur où la différenciation passe souvent par le prix, les enseignes multiplient les opérations d’attraction. Mais la frontière entre tactique commerciale agressive et publicité trompeuse est étroite. La décision du SECO, même sans procédure, constitue un signal fort envoyé aux distributeurs : la régulation suit de près la chronologie des prix annoncés et réellement pratiqués.
Conséquences possibles et réactions attendues
Si un tribunal devait juger la communication d’Aldi comme inexacte, l’impact serait double : sanction juridique potentielle et coût d’image. Du point de vue du consommateur, ce type de controverse alimente les soupçons sur la sincérité des promotions et détourne l’attention des simples comparaisons de prix vers la fiabilité des messages marketing.
Pour l’instant, Aldi a eu l’opportunité de répondre au SECO ; la communication publique de l’enseigne n’est pas mentionnée dans le dossier consulté. Les observateurs du secteur suivront de près la réponse du distributeur, qui pourrait choisir de modifier ses libellés promotionnels, d’ajuster la cadence de ses baisses ou de fournir des garanties supplémentaires sur la durée des prix annoncés.
| Point de référence | Prix annoncé |
|---|---|
| Prix initial | 8,49 CHF |
| Promotion 1 | 6,99 CHF |
| Promotion 2 | 6,89 CHF |
| Prix actuel | 7,45 CHF |
À l’échelle du marché, ce type d’intervention réglementaire peut contraindre les acteurs de la grande distribution à uniformiser leurs pratiques d’affichage et à calibrer leurs campagnes promotionnelles avec davantage de prudence. Les directions marketing devront intégrer la contrainte juridique dans la conception des messages pour préserver la confiance consommateur sans renoncer à des leviers de compétitivité essentiels.
